ベトナムは、所得の上昇、力強い経済成長、拡大する貿易・投資に支えられ、外国企業にとって魅力的な市場であり続けている。しかし、市場の成長が個々の製品やサービスの成功を保証するわけではない。外国企業は、市場の需要だけでなく、現地消費者のニーズ、嗜好、購買意思決定も理解する必要がある。本稿では、消費者インタビューが従来のベトナム市場調査を補完できる場面、直接的なフィードバックが製品開発や市場参入戦略をどのように支えるか、そして消費者インサイトの実務的価値を検討する。.

ベトナムの成長が 市場参入先としての魅力を高める

2026年7月、World Bank Groupは、数十年にわたる経済成長、所得の上昇、貿易・投資の拡大を反映し、ベトナムを高中所得国に再分類した[1]. 。ベトナムの1人当たりGDPは、1986年の500米ドル未満から2025年には5,066米ドル（現在のUS$）へ増加し、GDPは製造業輸出と回復する国内需要に支えられ、2025年に8.02%成長した。.

出典: 世界銀行、世界開発指標

日本企業は、この成長機会に引き続き強い関心を示している。JETROの2025年度調査によると、ベトナムの日系企業の67.5%が2025年に営業黒字を計上すると見込んでおり、56.9%がその後1～2年間に事業を拡大する予定だった[2]. 。NielsenIQの調査では、ベトナムの回答消費者の85%が「Vocal for Local」運動への支持を表明しており、購買意思決定における親しみやすさ、真正性、現地との関連性の重要性が浮き彫りになった[3].

こうした動向は、外国企業がマクロ経済の成長や母国市場における製品の評判だけに依存できないことを示している。ベトナムの消費者が製品をどのように評価するのか、何が購買意思決定に影響を与えるのか、どのようなニーズが未充足のまま残っているのかを理解することは、適切な市場参入戦略を策定するうえでますます重要になっている。.

方法 c消費者 iインタビュー 企業が理解するのを支援する ベトナムの 市場

市場調査は通常、市場規模、業界動向、競合企業、規制、流通構造などの二次情報から始まる。定量調査によって、異なる人口統計グループにおける消費者の認知度、購買意向、嗜好をさらに把握できる。しかし、これらの手法では、消費者の回答の背景にある動機を十分に説明できない場合がある。.

消費者インタビューは、こうした背景要因を調査する機会を提供する。定性調査は、消費者がなぜ特定の行動を取るのかを理解することに重点を置き、自由回答形式の質問を通じて、経験、認識、購買時の考慮事項を掘り下げる[4]. 。一般的に用いられる手法は2つあり、デプスインタビュー（IDI）は1対1の対話を通じて個人の経験を掘り下げ、フォーカスグループディスカッション（FGD）は参加者同士が意見を交換し、異なる視点に反応できるようにする。.

企業は、事業目的や市場開発の段階に応じて、消費者インタビューを次の目的に活用できる。

– 潜在顧客と未充足ニーズを特定する： 市場参入前には、既存の購買習慣、入手可能な製品への不満、満たされていない期待をインタビューで調査できる。これらのインサイトは、企業が有望な顧客セグメントを特定し、自社の製品・サービスが現地の関連ニーズに対応しているかを評価するのに役立つ。.

– 製品の適合性とローカライズの必要性を評価する： 製品開発の段階では、製品の機能、味、品質、パッケージ、使いやすさに関する消費者の期待をインタビューで検討できる。これにより、企業はベトナムで製品を導入する前に調整が必要かどうかを判断できる。.

– 価格設定と知覚価値を理解する： 消費者からのフィードバックによって、買い手がどのように代替品を比較し、製品の便益を評価し、価格を捉えているのかを明らかにできる。これらの調査結果は、企業が価格設定の仮説を構築し、プレミアム価格を正当化する便益を特定するのに役立つ。.

– 製品ポジショニングとコミュニケーションを改善する： インタビューによって、消費者が重要と考える製品属性や、説得力があると感じるメッセージを特定できる。これにより、よりターゲットを絞ったマーケティングコミュニケーションと販売戦略の策定を支援できる。.

– 顧客満足度と改善機会を評価する： 市場参入後には、既存顧客へのインタビューを通じて、製品への不満、利用上の困難、再購入の障壁を明らかにでき、企業が改善の優先順位を決定するのに役立つ。.

外国企業にとっての事業上の示唆

外国企業にとって、消費者インタビューは単に意見を収集するのではなく、具体的な事業上の問いを軸に設計すべきである。以下のフレームワークに示すように、企業はまず幅広い調査テーマを設定し、既存の市場情報を確認したうえで、さらなる調査が必要な課題を段階的に絞り込むべきである。このアプローチにより、消費者からの直接的なフィードバックが必要な領域を特定でき、インタビュー結果を実務的な事業判断に活用できるようになる。.

調査の質は、インタビュー設計にも左右される。質問は、消費者が仮想的な好みだけでなく、実際の経験を説明できるよう促すべきである。必要に応じて、特定されたニーズが商業的に重要であるかを判断するため、調査結果を定量調査、購買データ、市場観察の結果と比較すべきである。.

特定可能な参加者情報を収集する企業は、ベトナムの個人データ保護要件も考慮しなければならない。Law No. 91/2025/QH15は2026年1月1日に施行され、消費者情報の適切な取り扱いが調査計画の重要な要素となった[5].

消費者インサイトから事業判断へ：B&Companyの事例

自動車メーカー向けにB&Companyが実施した製品コンセプトテストは、ベトナムで新製品を発売する前に、消費者インタビューが事業判断をどのように支援できるかを示す事例である。.

ある自動車メーカーは、発売戦略とターゲット顧客を決定する前に、ベトナムにおける新しいAセグメント乗用車のコンセプトを評価したいと考えていた。調査の目的は、消費者がそのコンセプトを好むかどうかを判断するだけでなく、消費者の印象、嗜好、購買行動、意思決定基準を把握することであった。B&Companyはクライアントと協働し、コンセプト資料とインタビュー設計を作成した。当初予定していたオフラインでのディスカッションがCOVID-19によって実施できなくなったため、調査設計を調整し、オンラインビデオ会議を通じて消費者インタビューを実施した。これに伴い、当初の調査目的を維持しながら、調査資料、インタビュー手順、実査の調整方法を見直す必要があった[6].

調査では、価格、ブランドの評判、燃費、エンジンの耐久性、安全機能など、主要な購買検討要素も明らかになった。消費者からのフィードバックは、新型車のデザイン、サイズ、装備に対する認識についても示唆を提供した。価格分析と併せて、これらの調査結果は、製品バージョン、価格帯、競争上の訴求点、コミュニケーション戦略に関する提言を支えた。.

調査結果は、現地消費者の期待を理解し、市場投入前に潜在的な改善点を特定することで、製品発売計画のより強固な基盤となった。これにより、戦略的な意思決定における不確実性が低減され、消費者ニーズに沿った、より的を絞った販売アプローチが可能となった。この事例は、消費者の意見を単に収集するのではなく、消費者からのフィードバックを実務的な事業提言へと転換できることを示している。.

B&Companyがどのようにサポートできるか

B&Companyは2008年以降、ハノイとホーチミン市にオフィスを構え、ベトナムで日本企業および国際企業を支援してきた。さまざまな業界と消費者セグメントにおける豊富な市場調査経験を有するB&Companyは、日本企業の事業ニーズに対する理解と、ベトナム現地市場に関する知見を組み合わせ、各クライアントの目的に合わせた消費者インタビューを設計している。.

B&Companyは、クライアントの条件に基づく適切な回答者の特定・リクルーティングから、インタビューガイドの作成、インタビューの実施まで、消費者インタビューの全プロセスを支援している。その後、チームは調査結果を分析し、調査報告書を作成するとともに、製品のローカライズ、顧客ターゲティング、価格設定、市場ポジショニングに関する実務的な提言を提供する。このアプローチにより、外国企業はベトナムの消費者をより深く理解し、事業判断における不確実性を低減し、現地市場のニーズにより効果的に対応する戦略を策定できる。.

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事業目標に適したフィールド活動の選択

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[1] https://www.worldbank.org/ext/en/country/vietnam#tab-about

[2] https://www.jetro.go.jp/biz/areareports/2026/21fcf2689cf256b0.html

[3] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/vocal-for-local-vietnamese-consumers-are-redefining-the-path-to-purchase/

[4] https://www.qualtrics.com/articles/strategy-research/qualitative-research-design/

[5] https://vanban.chinhphu.vn/?docid=214590&pageid=27160

[6] https://b-company.jp/projects/product-concept-test-evaluation-on-new-city-car-model/