ベトナムのビューティー小売：店舗の拡張が鈍化し、オンラインビューティー販売が急増

ベトナムの美容小売：店舗の拡大が遅れる中、オンライン美容販売が急増

2026年8月14日

B&Company

B&Companyは、2008年からベトナムにおいて市場調査および投資コンサルティングを専門とする日本の初の企業です。.

この「Vietnam Briefing」セクションでは、B&Companyの若手研究者たちがベトナムの産業動向、消費者動向、社会運動に関するタイムリーな情報を提供します。.

この記事は英語で書かれ、他の言語バージョンには自動翻訳が使用されています。正確なコンテンツのために、英語版をご参照ください。原情報の正確性を確保するよう努めていますが、各情報については別途確認してください。解釈や将来の展望は各研究者の個人的な意見です。.

ベトナムの美容小売市場は、より選択的な段階に入っています。実店舗の美容チェーンは引き続き拡大していますが、数年間の積極的なネットワーク開発の後、店舗の成長は鈍化しています。一方、Shopee、TikTok Shop、およびLazadaに主導されたオンライン美容およびパーソナルケアの販売は急増しています。外国企業および日本の美容ブランドにとって、ベトナムは依然として魅力的ですが、成功するためには、信頼性のあるオフラインの存在、強力なeコマースの実行、ローカライズされた製品ポジショニング、およびブランド信頼のより厳密な管理が必要です。.

急速な店舗拡大から遅い物理的成長へ

ベトナムの美容小売市場は活発ですが、物理的な店舗ネットワークは以前ほど速く拡大していません。2026年3月現在、ベトナムの美容小売部門は574のモダントレード店舗を持ち、2025年から4.5%増加しました。[1]. 市場は依然として成長していましたが、新しい店舗のオープンは以前のような急速な拡大から鈍化しています。.

この鈍化は美容需要が弱まっていることを意味するものではありません。市場がより選択的になっていることを示唆しています。小売業者は現在、サイト選定、店舗の生産性、製品のミックス、運営コストに対してより慎重になっています。主要都市では、プライムロケーションは高価であり、オンラインプラットフォームからの競争があるため、物理店舗が歩き込みのトラフィックだけに依存するのが難しくなっています。.

国内チェーンの中では、Hasaki Beauty & Clinicが最も急成長しているプレーヤーの一つです。そのネットワークは2024年の172店舗から2025年には252店舗に増加し、2026年には304店舗に達する見込みです。国際チェーンはより慎重に拡張しています。Guardianは125店舗から127店舗にわずかに増加する見込みで、Watsonsは安定した成長の勢いを維持しています。[2].

Example of Hasaki store

Example of Hasaki store

出典： Hasaki

これは、市場がより分かれたことを示しています。統合された価格設定、サービス、およびeコマース能力を持つ強力な国内チェーンは引き続き拡大できます。国際チェーンおよび小規模な小売業者は、店舗数ではなく店舗の質に焦点を当て、より規律あるアプローチが必要かもしれません。.

オンライン美容販売が主要な成長エンジンになる

物理店舗の成長が鈍化する一方で、オンライン美容販売は加速しています。2025年、ベトナムの消費者はShopee、TikTok Shop、およびLazadaを通じて美容およびパーソナルケア製品に約74.4兆VND、または約30億米ドルを費やしました。[3]. これは、前年度からほぼ30%の増加を示しており、美容およびパーソナルケアはベトナムのeコマース市場で最も重要なカテゴリーとなりました。.

このカテゴリーは幅広いものです。オンライン美容需要はスキンケア、ボディケア、ヘアケア、化粧品、香水、パーソナルヒジーン製品によって駆動されています。化粧品自体は、ベトナムのeコマースプラットフォームの中で最も売れているカテゴリーの一つであり、2025年の前年比で23%の収益増加が見られました。.

美容製品はまた、2025年の2四半期にわたり、ベトナムの総eコマース市場の約14%を占め、これは季節的な急増ではないことを示しています。オンライン美容ショッピングは、通常の消費行動となっています。.

Beauty Products Market Size

Beauty Products Market Size

出典： Statistaのデータに基づくB&Companyの分析

このトレンドは重要です。なぜなら、美容製品はデジタル商取引に非常に適しているからです。消費者は価格を比較し、レビューを読み、ライブストリームのデモを観て、インフルエンサーをフォローし、迅速に製品を受け取ることができます。若年層の消費者にとって、製品探しは店舗訪問の前にオンラインで行われることが多いです。.

なぜ物理店舗は依然として重要なのか

eコマースが急増しているにもかかわらず、物理店舗は美容小売業において依然として重要です。化粧品やスキンケア製品は個人的なカテゴリーです。消費者は購入前に、テクスチャー、香り、色、シェード、および適合性をテストしたいとしばしば思います。オフライン店舗は、特に偽造品や出所不明の製品が懸念される市場では、信頼を構築するのに役立ちます。.

物理店舗は単なる配信から、経験、相談、信頼の場へと変わりつつあります。適切な場所にある店舗は、ショールーム、製品テストスペース、相談ポイント、およびフルフィルメントサポートチャネルとして機能することができます。スキンケア、皮膚用化粧品、高級化粧品、および日本の美容ブランドにとって、このオフラインの信頼のレイヤーは特に重要である可能性があります。.

Matsukiyo store in Vietnam

Matsukiyo store in Vietnam

出典：マツキヨ

これは、市場がオムニチャネルモデルに向かっていることを意味します。消費者はTikTok Shopを通じて製品を発見し、Shopeeで価格を比較し、Hasaki、Guardian、またはWatsonsで製品をテストし、プロモーション、便利さ、および信頼に応じてオンラインまたはオフラインで購入することがあります。.

小売業者にとっての課題は、店舗がより効果的に機能するようにすることです。店舗は、より高い買い物かごのサイズ、相談価値、会員維持、またはクロスチャネル転換を通じて、家賃を正当化しなければなりません。強力な顧客データと製品の生産性なしに店舗拡張を行うことは、ますますリスクが高まっています。.

より競争の激しいブランドの景観

国際ブランド、韓国および中国の美容ブランド、そして国内のベトナムブランドの三つのグループ間で競争が激化しています。.

外国ブランドは依然として強い消費者の信頼を得ています。日本、韓国、ヨーロッパ、アメリカの美容製品は、しばしば品質、技術、安全性、トレンドリーダーシップと関連付けられています。日本の美容ブランドはすでに、スキンケア、日焼け止め、ヘアケア、ボディケア、メイクアップ製品を通じて、ベトナムでの明確な存在感を持っています。資生堂、アネッサ、専科、肌ラボ、ビオレなどの主要な日本のブランドは、多くのベトナムの消費者にはなじみがあります。.

しかし、国内ブランドはより競争力を持つようになっています。ダクラクコーヒー、フンイエンのウコン、ハウギアンのハスなどの地元の成分を使用したベトナムのビーガン化粧品ブランドであるコクーンは、2025年にガーディアンベトナムの小売チェーンで最も売れた化粧品ブランドとなりました。これは、地元のブランドがもはや低価格帯のポジショニングに限定されていないことを示しており、成分のストーリーテリング、透明性、価格設定、強力なデジタルコミュニケーションを通じて競争できることが分かります。.

Cocoon’s natural beauty products and environmental campaigns

Cocoon’s natural beauty products and environmental campaigns

出典：コクーン Facebook

国内ブランドの台頭は、外国企業の参入戦略にも変化をもたらします。外国の起源は依然として価値がありますが、それだけでは不十分です。消費者は今や、製品の機能、成分の主張、価格、オンラインレビュー、インフルエンサーの信頼性、およびチャネル間の入手可能性を比較しています。.

ボリューム成長からバリュー成長へ

ベトナムの美容小売市場の次のフェーズは、単にアイテムを売ることではありません。持続可能な価値を構築することです。.

Eコマースプラットフォームは高い販売量を生み出すことができますが、同時にプレッシャーも生じさせます。価格は透明で、プロモーションは頻繁で、競争は激しいです。過度にディスカウントに依存するブランドは、短期的な売上を得るかもしれませんが、長期的なポジショニングを弱体化させる可能性があります。.

同時に、オンラインチャネルは選択的になっています。公式ブランドストアは、2025年におけるオンラインビューティー収益の64%を占めており、ほとんどの販売はVND 200,000–500,000の価格帯に集中しています[4]. これは、消費者がオンラインでブランド美容製品を購入する意思がある一方で、信頼できる販売者とアクセス可能な価格帯を求めていることを示唆しています。.

美容ブランドにとって、核心的な質問は、「オンラインで販売することができますか？」から「利益を出せて信頼されるオムニチャネルモデルを構築できますか？」に変わっています。これは、明確な製品ヒーローアイテム、制御された価格設定、強力なコンテンツ、信頼できる履行、およびマーケットプレイス、ソーシャルコマース、物理的小売業の間の整合性を必要とします。.

日本の美容ブランドへの影響

ベトナムは日本の美容およびパーソナルケア企業にとって魅力的な市場のままです。若年層の消費者基盤、高いスマートフォンの使用、スキンケアへの強い関心、信頼できる製品への高まる需要があります。日本のブランドは、安全性、品質、研究、穏やかな処方の認識から利益を得ることができます。.

しかし、日本のブランドはより鋭いローカリゼーションが必要です。製品の主張はベトナム語で理解しやすくする必要があります。テクスチャーと処方は、ベトナムの暑く湿気のある気候に合致すべきです。日焼け止め、オイルコントロールスキンケア、ニキビケア、敏感肌製品、ヘアケア、ボディケアは関連するカテゴリとなり得ますが、価格のポジショニングは現実的でなければなりません。.

チャネル戦略も同様に重要です。ベトナムに進出する日本の美容ブランドは、オフラインとオンラインのどちらかを早く選ぶべきではありません。多くの場合、より良い戦略は段階的です：オンラインで需要をテストし、消費者のフィードバックを収集し、ヒーロー製品を特定し、その後、より強い市場適合の証拠を持って現代の小売チェーンにアプローチします。.

小売パートナーの選択も重要です。Hasakiは地元の美容消費者への広範なアクセスを提供するかもしれません。ガーディアンとワトソンズは信頼性と国際ブランドのポジショニングを支援するかもしれません。ソシオラはキュレーションされた美容ポジショニングと若い消費者への関連性を持つかもしれません。Eコマースプラットフォームは規模を提供しますが、強力なコンテンツ、価格管理、レビュー管理が必要です。.

B&Companyのサポート

B&Companyは、ベトナムにおける美容およびパーソナルケア企業を市場調査、消費者調査、小売チャネルのマッピング、競合ベンチマーキング、ディストリビューターの検索、ビジネスマッチングを通じてサポートします。その経験は、ビューティーマーケット分析、Eコマーストレンド評価、日本ブランドのポジショニング、小売パートナーのスクリーニング、消費者の嗜好の調査を含みます。.

ベトナムの美容・化粧品小売市場は依然として成長を続けていますが、もはや単なる規模拡大の物語ではありません。実店舗の拡大ペースが鈍化する一方で、オンライン販売は急増しています。今後成功を収めるのは、信頼性、ローカライゼーション、適切なチャネル戦略、そして強力なオムニチャネル展開を兼ね備えたブランドとなるでしょう。