音乐消费新趋势

随着全球各地听音乐习惯的转变，数字音乐已融入日常生活——越南也不例外。互联网接入的快速增长，尤其是在年轻用户群体中的增长，正在推动数字音乐的普及：越南约有70%的人口年龄在35岁以下，而智能手机的普及使得流媒体音乐成为人们的默认消费模式。

然而，越南的数字音乐市场并非简单地复制全球趋势。与社交平台的高度融合、对越南语内容的强劲需求，以及横跨越南流行音乐、韩国流行音乐以及美英音乐的听众群体，都赋予了越南音乐市场独特的个性。对于发行商而言，成功需要制定适应这些文化和行为细微差别的策略。仅仅推销内容已远远不够；设计能够引起共鸣的体验——社交化、本地化和移动优先——已成为真正的竞争优势。

增长 2.5 倍，流媒体音乐服务占据主导地位

在音乐行业，数字音乐的增长尤为引人注目。在越南，包括流媒体、下载和广告在内的数字音乐市场正在迅速扩张，且增长势头丝毫没有放缓的迹象。2019年至2024年，越南包括音乐和播客在内的数字音频市场规模增长了2.5倍，2024年达到6200万美元。[1]。此外，预计市场将继续增长，到 2027 年将达到 7200 万美元[2].

其中，音乐流媒体服务日益凸显。到2024年，其占整个市场的60%以上，价值约4000万美元，稳居领先地位。[3]随着全球音乐消费主流转向流媒体，同样的趋势在越南也愈发明显。随着以移动设备为中心的使用环境逐渐形成，用户体验也日趋完善，该领域预计将进一步增长。

Digital audio market size in Vietnam (million USD)

来源：RMIT越南

音乐平台多元化，选择呈现两极分化，主要分为三大类

在越南，数字音乐日益普及，音乐欣赏平台也日趋多样化。随着流媒体需求的不断增长，各种可根据用户喜好和生活方式使用的服务也应运而生。

Music streaming usage rate (2024: %)

来源：RMIT越南

其中，YouTube、TikTok、Facebook 等基于视频的社交媒体平台已崭露头角。它们将评论、分享、直播等功能与音乐播放相结合，实现了艺术家与粉丝之间的双向联系。参与式音乐体验已成为日常生活的一部分，用户不再只是单纯地聆听音乐，而是可以创作自己的内容。

与此同时，Zing MP3 和 NhacCuaTui 等本地平台凭借其丰富的越南语音乐库和用户友好的界面，在喜欢使用母语内容的人群中拥有大量粉丝。SoundCloud 等一些平台则成为独立艺术家的门户，并成为多元音乐文化的平台。

此外，Spotify 和 Apple Music 等国际流媒体服务持续扩张。它们因其高品质音质、无广告体验和精致的播放列表而备受青睐，尤其是在城市和高收入群体中，并越来越多地被用作连接全球音乐界的工具。

如此一来，越南音乐平台市场呈现了全球化平台与本土平台并存、各展所长、各得其所的局面。如何满足用户多样化的需求，将成为各公司竞争的关键。

从聆听到创作：我们与音乐互动方式的改变

在越南，音乐已不再仅仅是娱乐。它已通过移动设备融入日常生活，自然而然地融入日常生活，例如早晨通勤和傍晚放松。一项调查显示，越南听众平均每天花1-2个小时听音乐，全球移动消费模式正在逐渐成型。[4]

The time when Vietnamese people listen to music (%)[5]

来源：RMIT越南

为了应对用户行为的这些变化，流媒体平台也在不断发展。根据心情、活动或时间段推荐最佳歌曲的功能，以及个性化的播放列表，都是通过人工智能算法实现个性化定制的结果。

值得注意的是，我们与音乐的互动方式正在从“聆听”转变为“参与”。通过TikTok和Instagram等平台，用户们唱歌、跳舞、混音，积极地以内容创作者的身份推广音乐。这种用户生成内容（UGC）创造了新的热门歌曲，并从根本上重塑了音乐发现和普及的机制。

艺人方面也发生了变化。他们专注于发行单曲而非专辑，并通过与社交媒体和网红合作的宣传活动，力求与粉丝进行即时互动。这一举措带来了灵活性，使得实时响应能够反映在策略中，同时又能降低制作和营销成本。

虽然这一趋势是全球趋势的一部分，但越南市场有其独特的特点：城市年轻人熟悉V-pop、K-pop和嘻哈音乐，而老年人则更有可能长时间听越南民歌和民谣。

随着多元化的品味、不断发展的技术以及新的创作和参与方式的交汇，越南的数字音乐市场正在转变为一个充满活力和互动的环境。一个听众、艺术家和平台相互共鸣的“共创音乐生态系统”正在逐步形成。

盗版、竞争和多样性阻碍增长

越南数字音乐产业持续快速发展的同时，结构性挑战也日益凸显。最大的障碍是盗版。根据国际唱片业联合会（IFPI）2023年的一项调查，66%的用户从未经授权的网站和应用程序收听音乐。这源于21世纪初的习惯，当时免费音乐是常态，缺乏版权意识，以及对付费订阅的根深蒂固的抵制。盗版现象日益复杂，未经授权的音乐会被上传到社交媒体和非官方应用程序，即使合法平台不断扩张，也难以根除。这种恶性循环持续下去，给艺术家的收入带来压力，并阻碍了投资资本的流入。

此外，市场竞争加剧也在所难免。国内外服务的功能和资源库雷同，难以实现差异化。确保独家内容、灵活的定价方案、学生折扣以及与其他服务捆绑销售是留住用户的关键措施。

听众偏好的多样性使问题更加复杂。除了V-POP之外，人们对K-POP和美英音乐等国际音乐类型也兴趣浓厚。国际服务往往缺乏本地内容和支付方式，这给使用带来了巨大的障碍，尤其是在农村地区。与此同时，本地服务在支付和文化兼容性方面具有优势，但在算法推荐、用户界面的完善程度以及全球目录的扩展方面却落后。

打击盗版、差异化服务和满足多样化口味：越南如何克服这三大障碍将决定其数字音乐产业的可持续发展。

版权意识和热情的粉丝正在推动市场扩张。

越南数字音乐市场蕴藏着巨大的增长引擎。除了人口结构年轻（35岁以下人口超过70%）之外，智能手机的普及和高速通信基础设施的建设也在不断推进，而且当地民众对新技术的接受度也很高。这些因素为以移动端为中心的音乐消费奠定了基础。

近年来，订阅套餐的多样化也成为一大利好。学生折扣和灵活的计费系统相继推出，付费服务的门槛稳步降低。这背后是用户版权意识的提升。过去被盗版主导的消费者行为正在发生改变，合法流媒体的使用正在逐渐普及。

另一个重点领域是粉丝主导的互动。热情的粉丝群体，主要由年轻人组成，通过社交媒体和流媒体服务直接与艺术家联系，参与直播、独家内容和线上活动。Zing MP3 和 Spotify 等公司正利用这种热情，推出旨在吸引忠实用户的活动。粉丝既是“消费者”，也是“支持者”。对于平台而言，竞争优势的关键在于如何培养并留住这些愿意为艺术家提供经济支持的受众群体。

文化与科技融合的越南音乐经济的未来

越南市场依然面临挑战。根除盗版举步维艰，内容差异化和定价竞争激烈。然而，随着用户日趋成熟、技术进步以及文化本地化适应机会增多，越南市场正在进入下一个增长阶段。

我们所需要的不是追求短期的订阅用户数量，而是基于数据的策略、对用户行为的深刻理解，以及由艺术家、粉丝和平台共同打造的音乐体验。除了私营企业的创新之外，与公共支持（例如版权保护和支付系统开发）的合作也至关重要。

未来，越南数字音乐产业可能将面临一个重大转折点，走向成熟，成为文化与技术交叉的“音乐经济”。

[1] 来源：RMIT越南「2024-2025年越南数字音乐格局」

[2] 来源：RMIT越南「2024-2025年越南数字音乐格局」

[3] 来源：RMIT越南「2024-2025年越南数字音乐格局」

[4] 来源：RMIT越南「关注：越南听众引领数字音乐变革」

[5] 资料来源：《越南数字音乐市场趋势 2024-2025》（皇家墨尔本理工大学） 越南经济贸易工业部（METI）报告中公布的有关平台使用情况和音乐消费“首选时间”的图表并未披露用于收集数据的具体调查对象数量、属性或调查方法。报告称，分析基于2023年8月和11月进行的多次调查结果，但结果与图表中反映的单个数据集之间的对应关系尚不明确。因此，需要更多信息来评估图表的统计可靠性和代表性。

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