越南化妆品行业消费者偏好的变化：日本企业的机会

越南化妆品行业消费者偏好的变化：日本企业的机遇

177 月2025

B&Company

美容及化妆品 / 个人护理

B&Company自2008年以来是第一家专门从事越南市场研究和投资咨询的日本公司。.

在本节“越南简报”中，B&Company的年轻研究人员将提供有关越南工业趋势、消费趋势和社会运动的及时信息。.

本文以英语撰写，其他语言版本使用自动翻译。请参考英文版以获取准确的内容。尽管我们努力确保原始信息的准确性，但请对每条信息进行单独核实。解释和未来展望都是每位研究人员的个人意见。.

越南化妆品行业市场概览

越南化妆品市场正崛起为东南亚最具活力、增长最快的市场之一。然而，增长不仅体现在市场规模上，也体现在消费者认知和偏好的明显变化上。目前，越南化妆品市场规模约为$25亿，预计将延续强劲增长态势，到2027年达到约$27亿。.

Vietnam Cosmetics Market Size

单位：十亿美元
Vietnam Cosmetics Market Size

来源：Statista

该市场由若干关键因素推动：

– 不断壮大的中产阶级: 越南正经历人口红利期，目前中产阶级占人口的13%，预计到2026年将达到26%[1]. 这一群体收入不断提高，也越来越愿意在高品质产品上消费。.

– 社交媒体和数字平台的影响: TikTok Shop和Shopee Mall等社交媒体与电商平台的增长，推动了新的消费趋势，并提升了消费者对健康与美妆产品的认知。这些平台通过限时促销、达人内容和直播演示影响购买决策，尤其是在年轻一代和新兴中产阶级中。品牌必须加大数字营销、达人合作和电商活动投入，并快速适应不断变化的趋势。.

– 对健康与美丽的认知提升: 新冠疫情之后，越南消费者不仅更加关注身体健康，也更加重视个人形象和自我护理。这一观念转变推动了护肤和以健康养护为导向的美妆产品需求增长，尤其是那些针对特定肌肤问题、并有助于长期皮肤健康的产品。.

– 显著的人口结构优势： 据越南统计总局数据显示，2023年女性占越南1.003亿人口的50.1%[2], ，而15至59岁人群占62.2%[3], ，为美妆产品需求提供了强劲的人口驱动力。.

进口化妆品产品：热门类型与消费者需求

越南化妆品市场在产品细分和价格区间上都呈现多样化，以满足广泛的消费者需求。.

类型	描述
护肤	· 增长的主要驱动力，也是使用最广泛的品类，超过60%的消费者每天使用护肤产品。. · Statista在2023年针对18岁及以上越南消费者开展的一项调查显示，最常使用的个人护理产品包括洁面产品（49.1%）、古龙水和香水（41.2%）、止汗剂（31.8%）、防晒霜（31.4%）、保湿霜（25%）、面霜（20.9%）以及面膜（19.5%）[4]. · 另一个值得注意的趋势是，消费者正明显转向有机、天然和纯素产品，为新进入者创造了机会。. · 抗衰老产品的需求也在上升，这主要受人口老龄化以及健康与美妆意识提升的推动。此外，性别中性化妆品在全球范围内也逐渐受到关注。虽然目前尚无越南的具体数据，但这一细分领域前景非常可观，反映出男性对美的认知正在转变
护发产品	· 呈现强劲增长，尤其是具有针对性护理功能的产品。. · 消费者越来越青睐天然、草本配方产品（如皂角、柚子皮、姜等），并避开硫酸盐和对羟基苯甲酸酯等化学成分。. · 针对脱发、头屑和损伤修复等具体问题的产品需求旺盛。热门产品类型包括洗发水、护发素，以及发用精华、发油和发膜等深层护理产品。.
彩妆	· 受Z世代和千禧一代以及社交媒体影响推动，是最具活力、增长最快的细分领域之一。. · 市场主要由自然、轻薄的K-beauty妆容风格和“玻璃肌”妆效主导。鉴于越南潮湿的气候，消费者更偏好具备持久、控油和防水特性的产品。首选包括防晒霜（常作妆前乳使用）、气垫粉底、哑光液体口红以及亮泽唇釉。.

总体而言，越南化妆品市场正经历一场消费者关注点的转变：从表层美妆转向基础护肤和针对性问题解决型产品。控油防晒霜和修护精华日益受到青睐，表明消费者正变得更加专业，对护肤需求也更加细分（例如油性或敏感性肌肤、受损后的修复）。.

该市场不仅在规模上持续扩大，在成熟度上也不断提升，对先进的科学配方、针对性解决方案以及个性化产品提出了更高要求。这一演变为日本品牌带来了重大机遇，因为日本品牌在产品创新、研发和先进配方技术方面享誉全球。抗衰老产品（契合人口结构趋势）以及适应越南热带气候的护肤解决方案，尤其具有强劲潜力。.

B&Company 如何支持日本化妆品品牌进入越南市场

服务	描述
深入市场研究	· 消费者调研：了解越南消费者的行为、偏好，以及对本土和国际化妆品品牌的认知。. · 竞争分析：提供主要参与者、分销渠道、定价策略和营销活动方面的洞察。. · 市场细分：按年龄、收入和地区识别高潜力细分市场（例如天然化妆品、敏感肌产品、高端化妆品）。.
市场进入战略咨询	· STP 战略（细分 – 目标 – 定位）：就产品定位及其如何契合本地偏好提供建议。. · 4P 战略（产品 – 价格 – 渠道 – 促销）：针对越南市场推荐产品开发、定价模式、分销渠道（线下/线上）和营销策略。.
合作伙伴匹配与投资支持	· 寻找分销商和零售合作伙伴：识别合适的分销、零售和电子商务合作伙伴。. · 法规支持：协助与监管机构对接，并从越南卫生部获取产品注册许可证。. · 法律与税务咨询：就法律框架、税务问题和外商投资程序提供建议。.
产品测试与试点上市	· 产品测试：在产品正式上市前收集越南消费者的真实反馈。. · 试点上市：支持在河内、胡志明市和岘港等主要城市进行小规模投放。.