越南化妆品行业消费者偏好的变化：日本企业的机会

177 月2025

B&Company

美容及化妆品 / 个人护理

B&Company 是第一家自 2008 年起在越南专门从事市场研究和投资咨询的日本公司。.

在本“越南简报”栏目中，B&Company 的青年研究人员将及时提供有关越南工业趋势、消费趋势和社会运动的信息。.

本文以英文撰写，其他语言版本为自动翻译版本。请以英文版本为准。尽管我们力求确保原始信息的准确性，但请您自行核实每条信息。文中的解读和未来展望均为各研究者的个人观点。.

越南化妆品行业市场概况

越南化妆品市场正逐渐成为东南亚最具活力、增长最快的市场之一。然而，增长不仅体现在市场规模上，还体现在消费者认知和偏好的明显转变上。目前，越南化妆品市场规模约为1425亿越南盾（约合1.4万亿越南盾），预计将继续保持强劲增长势头，到2027年将达到1427亿越南盾（约合1.4万亿越南盾）。

Vietnam Cosmetics Market Size

单位：十亿美元

资料来源：Statista

市场受以下几个关键因素驱动：

– A Growing Middle Class：越南正经历人口黄金时代，中产阶级目前占总人口的 13%，预计到 2026 年将达到 26%[1]这个群体的收入不断增加，并且越来越愿意花钱购买高质量的产品。

– The Influence of Social Media and Digital PlatformsTikTok Shop 和 Shopee Mall 等社交媒体和电商平台的蓬勃发展，催生了新的消费趋势，并提升了消费者对健康和美容产品的认知度。这些平台通过限时抢购、网红内容和现场演示等方式，影响着消费者的购买决策，尤其是在年轻一代和新兴中产阶级群体中。品牌必须投资数字营销、与网红的合作以及电商活动，快速适应不断变化的趋势。

– Greater Awareness of Health and Beauty：新冠疫情爆发后，越南消费者不仅更加注重身体健康，也更加注重个人形象和自我护理。这种观念的转变推动了人们对护肤和健康美容产品的需求不断增长，尤其是那些旨在解决特定皮肤问题并支持长期皮肤健康的产品。

– A Strong Demographic Advantage: 根据越南统计总局的数据，2023 年越南总人口 1.003 亿，其中女性占 50.1%[2]而15至59岁年龄段的占62.2%[3]，代表着对美容产品需求的强大人口驱动力。

进口化妆品：热门类型及消费者需求

越南化妆品市场在产品类别和价格方面呈现多样性，可满足广泛的消费者需求。

类型	描述
护肤品	· 领先的增长动力和最广泛使用的细分市场，超过 60% 的消费者每天使用护肤产品。 · Statista 于 2023 年对越南 18 岁及以上消费者进行的一项调查发现，最常用的个人护理产品包括洗面奶（49.1%）、古龙水和香水（41.2%）、止汗剂（31.8%）、防晒霜（31.4%）、保湿霜（25%）、面霜（20.9%）和面膜（19.5%）[4]. · 另一个值得注意的趋势是向有机、天然和纯素产品的强劲转变，为新进入者创造了机会。 · Demand for anti-aging products is also rising, driven by an aging population and increased health and beauty awareness. In addition, gender-neutral cosmetics are gaining traction globally. Although specific data for Vietnam is not yet available, this is a highly promising segment that reflects a shift in men’s perception of beauty
护发产品	· 增长强劲，尤其是具有针对性治疗功能的产品。 · 消费者越来越寻求天然、草本产品（如无患子、柚子皮、生姜），并避免使用硫酸盐和对羟基苯甲酸酯等化学物质。 · 针对脱发、头皮屑和损伤修复等特定问题的产品需求旺盛。热门产品类型包括洗发水、护发素以及护发精华、护发油和发膜等重症护理产品。
化妆品	· 最具活力和增长最快的细分市场之一，由 Z 世代和千禧一代以及社交媒体的影响推动。 · 韩国彩妆市场以自然轻盈的“玻璃肌”妆容为主。鉴于越南潮湿的气候，持久、控油、防水的产品更受青睐。热门选择包括防晒霜（常用作妆前乳）、气垫粉底、哑光液体唇膏和亮泽唇彩。

总体而言，越南化妆品市场正经历着消费者的关注点从肤浅的美容转向基础护肤和针对性问题解决产品的转变。控油防晒霜和修复精华液的日益流行表明，消费者的护肤知识越来越丰富，对护肤的需求也越来越专业（例如，油性或敏感性肌肤，以及损伤后修复）。

市场规模不断扩大，复杂程度也日益提升，对先进的科学配方、精准的解决方案和个性化产品的需求日益增长。这一发展趋势为日本品牌带来了重大机遇，这些品牌凭借其产品创新、研发和先进的配方技术享誉全球。抗衰老产品（顺应人口趋势）和适应越南热带气候的护肤解决方案尤其具有巨大的潜力。

B&Company 如何支持日本化妆品品牌进入越南市场

服务	描述
深入的市场调研	· 消费者调查：了解越南消费者的行为、偏好以及对本地和国际化妆品品牌的认知。 · 竞争分析：提供有关关键参与者、分销渠道、定价策略和营销活动的见解。 · 市场细分：按年龄、收入和地区确定高潜力细分市场（例如天然化妆品、敏感肌肤产品、高档化妆品）。
市场进入策略咨询	· STP 策略（细分 - 目标 - 定位）：就产品定位以及如何符合当地偏好提供建议。 · 4P策略（产品-价格-地点-促销）：推荐适合越南的产品开发、定价模式、分销渠道（线下/线上）和营销策略。
合作伙伴匹配与投资支持	· 寻找分销商和零售合作伙伴：确定合适的分销、零售和电子商务合作伙伴。 · 监管支持：协助与监管机构联络并获得越南卫生部的产品注册许可证。 · 法律和税务咨询：就法律框架、税务问题和外商投资程序提供建议。
产品测试和试点发布	· 产品测试：在产品上市前收集越南消费者的真实反馈。 · 试点启动：支持在河内、胡志明市、岘港等主要城市进行小规模推广。