越南是东南亚最受欢迎的电视国家之一，其观看方式正开始发生巨大变化。过去，地面电视节目是主流，但近年来，以智能电视为中心的视频点播（VOD）正在兴起。随着内容供应结构日益全球化，我们探索了源自日本的内容的可能性和挑战。

智能电视在观看时间快速增长中发挥关键作用

凯度调查公司在河内、岘港、胡志明市、芹苴4个城市开展的调查显示，回答“前一天观看了电视、视频点播、直播等视频内容”的受访者比例从2020年第一季度的71%增加到2021年第二季度的85%，平均观看时间也从82分钟增加到112分钟。

观看设备也发生了变化。智能电视最受欢迎，占比 66%，其次是智能手机（61%）和笔记本电脑（53%）。 [1]这表明，虽然“与家人在客厅看电视”的传统模式依然没有改变，但收视设备和节目内容正在向“智能电视+点播型”转变。

GDP占比东南亚第一，仍有较大增长空间

[图1] VOD市场规模/GDP（1/100%，2023年）

（相比之下：日本 15.4、美国 25.4、英国 24.6）

预计越南的VOD市场规模在2023年将达到约3.2亿美元，到2028年将增长约60%至4.9亿美元。值得关注的不是市场的绝对规模，而是VOD支出占GDP的比重在东南亚最高。

在本土和外国公司激烈竞争中，YouTube 仍保持领先地位

[图2] 越南主要VOD播放器

视频点播市场是全球巨头与越南本土企业角逐的战场。就2022年的市场份额而言，美国YouTube将以37%的市场份额领先。Netflix（11%）和中国爱奇艺（8%）等海外公司也占据着强势地位。

与此同时，本土公司 FPT Play（11 %）、VTVGo（11 %）和 POPS（6 %）也名列前茅，凸显了越南市场独特的混合结构。FPT 是一家私营 IT 公司，VTVGo 是一家国家广播电台，而 POPS 是一家地方媒体公司，因此每家公司都拥有多元化的母公司。对于传统电视台而言，进军 VOD 领域是一项关乎其生死存亡的战略转变。

日本内容小众，动漫是突破口

那么，在视频点播（VOD）上观看的都是些什么内容呢？虽然美国和韩国的电影和电视剧非常受欢迎，但除了动漫之外，日本的影像作品仍然属于小众市场。现实情况是，目前的观看人群仅限于所谓的“日本爱好者”。不过，总有出路。儿童动漫市场表现不俗，《哆啦A梦》几乎每年都位居影院票房榜首，并已成为视频点播（VOD）的常客。近年来，面向大众的电视剧和电影的播出量逐渐增加，人们对未来跨类型内容的开发也寄予厚望。

多样化的观看环境：对日本的考验

越南的视频点播市场持续扩张，这是一个罕见的市场，强大的电视观看文化与数字化转型并存。未来，通过内容翻译和字幕制作、推荐算法优化等措施，日本内容仍有提升知名度和建立影响力的空间。韩国已经通过电视剧在“文化输出”方面取得了成功，如果日本想要实现类似的目标，就迫切需要开发动漫以外的支柱产业。在越南这样的亲日国家取得成功，可能成为其波及整个亚洲的试金石。

[1] 资料来源：Market Report IO” 2020-2025年越南流媒体报告及预测：越南 ”（2022年3月）

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