가자 지구 전쟁과 같은 세계적인 지정학적 갈등은 정치를 넘어 광범위한 파급 효과를 낳습니다. 인도네시아에서는 이러한 사건에 대한 대중의 반응이 소비 행동의 변화를 통해 나타났습니다. 사람들은 단순히 무엇을 살지 선택하는 데 그치지 않고 누구에게서 살지까지 결정하며, 자신의 가치관에 맞춰 구매 결정을 내리고 있습니다.

많은 인도네시아 소비자들이 전쟁 가해자와 연루된 것으로 추정되는 글로벌 기업의 제품을 거부하거나 불매 운동을 벌이고 있습니다. 이러한 변화는 사업 역학을 교란하고, 오랜 역사를 가진 글로벌 브랜드의 지배력을 약화시키는 한편, 국내 브랜드에 기회를 열어주었습니다. 이러한 움직임을 통해 인도네시아 브랜드는 시장 점유율을 높이고 국내 시장에서의 입지를 강화하며 막대한 이익을 창출했습니다.

불매운동과 글로벌 브랜드에 미치는 영향

불매 운동은 2023년 말 인도네시아 전역에서 상당한 반향을 일으키기 시작했는데, 이는 이스라엘-팔레스타인 갈등 심화에 대한 여론의 고조에 기인한 것이 컸습니다. 불매 운동은 주로 소셜 미디어와 'No Thanks'와 같은 앱에 의해 촉진되었는데, 이 앱들은 소비자들이 바코드 스캔만으로 제품의 원산지와 제휴 관계를 파악할 수 있도록 도와줍니다.

이러한 움직임이 가속화되면서 여러 글로벌 브랜드가 압박을 받았습니다. 대표적인 사례로 FMCG(일용소비재) 제품이 있습니다.

PT 유니레버 인도네시아 Tbk. 사례

글로벌 FMCG 대기업인 PT 유니레버 인도네시아(PT Unilever Indonesia Tbk.)는 2023년 4분기 매출이 2023년 3분기 대비 151조 3천억 루피아 감소했고, 순이익은 10조 5천억 루피아 감소한 4조 8천억 루피아를 기록했습니다. 인도네시아 시장 점유율 또한 2024년 3분기 38조 5천억 루피아에서 34조 9천억 루피아로 감소했습니다.

이러한 침체는 투자 심리에도 반영되었습니다. 유니레버 인도네시아의 주가는 2023년 10월 6일 3,800루피아에서 2024년 2월 2,590루피아로 하락하여 31.8%(3조 1천억 원)의 감소를 기록했습니다. 가자 지구 분쟁이 시작된 지 1년 후인 2024년 10월에는 1,960루피아로 더욱 하락하여 전년 대비 48.4%(3조 1천억 원)의 감소를 기록했습니다. 이러한 지속적인 하락세는 보이콧 운동이 장기적인 재정적 영향을 미쳤음을 보여줍니다.

Compas Market Insight Dashboard에 따르면 소비자 건강, 식품 및 음료 산업은 2024년 6월 2일부터 15일까지 평균 16.5%로 가장 급격한 매출 감소를 경험했습니다. “모든 시선이 라파에 집중”[1] 불매 운동. 2024년 6월 2일부터 15일까지 불매 운동의 영향은 여러 제품 카테고리에서 측정되었습니다.

– 보이콧 대상에 포함된 37개 모자용품 카테고리 중 92%는 매출 감소를 경험했습니다.

– 소비자 건강 부문에서는 29개 계열 브랜드 중 74%가 지난 2주 기간에 비해 매출이 감소했습니다.

– 마찬가지로, 식품 및 음료 부문에서는 불매 대상 브랜드 75개 중 74%가 매출 감소를 보고했습니다.

– 뷰티 및 개인 관리 카테고리에서도 85개 브랜드 중 62%가 매출 감소세를 기록했습니다.

– 이러한 광범위한 감소는 보이콧이 소비자 구매 행동을 크게 변화시켰음을 보여주며, 인도네시아에서 사회적 의식이 강한 소비가 증가하고 있음을 반영합니다.

GoodStats.id 설문조사[2] 이러한 행동 변화를 강화합니다.

– 인도네시아 응답자의 2%는 이스라엘 관련 제품 불매운동을 지지했습니다.

– 이 중 77.2%가 보이콧에 적극적으로 참여했습니다.

이러한 변화의 동기는 다음과 같습니다.

– 팔레스타인과의 연대: 68.1%

– 이스라엘에 대한 압박의지: 55.3%

– 종교적/도덕적 고려 사항: 30%

게다가 55.1%는 보이콧 운동이 이스라엘의 행동에 영향을 미치는 데 효과적일 수 있다고 믿었습니다.

본질적으로 이러한 추세는 단기적인 반응 그 이상을 의미합니다. 소비자 가치관의 구조적 변화를 보여줍니다. 인도네시아 소비자들은 브랜드 평판이 윤리적, 정치적 포지셔닝과 점점 더 밀접하게 연관되어 있음을 보여주고 있으며, 이는 글로벌 FMCG 기업들이 장기적인 브랜드 자산을 유지하기 위해 시장 전략, 이해관계자 참여, 그리고 기업의 사회적 책임 프레임워크를 재검토하도록 촉구하고 있습니다.

대체 선수와 지역 선수의 부상

윤리적 소비가 인도네시아 FMCG 시장을 재편하면서 지역 브랜드의 부상

가치와 윤리는 이제 소비자 구매 결정에 중추적인 역할을 합니다. 특히 지정학적 사건에 대한 소비자 인식과 사회 운동이 증가함에 따라, 많은 인도네시아인들은 자신의 도덕적 입장에 어긋나는 것으로 여겨지는 브랜드를 의도적으로 불매하고 있습니다. 이러한 행동 변화는 자연스럽게 소비자들이 자신의 가치관에 더 잘 부합하는 지역적 대안을 찾도록 유도합니다.

이러한 추세는 다국적 기업에 상당한 역풍을 불러일으켰지만 국내 기업, 특히 개인 및 가정 관리, 뷰티, 모자용품 부문에서 전례 없는 기회를 창출했습니다. 이스라엘과 제휴한 것으로 여겨지는 유니레버 인도네시아는 전통적으로 이 부문에서 지배적인 기업이었지만 지배력이 약해졌습니다.

홈 케어 부문

홈 케어 부문은 국내 업체들의 눈에 띄는 성장을 보였으며, 윙스 그룹(Wings Group)은 불매 운동의 주요 수혜자 중 하나가 되었습니다. 윙스의 경쟁 우위는 저렴한 가격과 광범위한 유통망에 있으며, 이를 통해 가격에 민감한 소비자와 윤리적 소비자 모두에게 어필할 수 있습니다. 그 결과, 소클린(SoKlin)과 다이아(Daia)와 같은 윙스 브랜드는 유니레버의 린소(Rinso)에 대한 선호도가 점차 높아지고 있습니다.

또 다른 주요 기업인 PT 키노 인도네시아(PT Kino Indonesia)는 개인, 가정, 헬스케어 부문에 걸친 다양한 포트폴리오를 통해 이러한 추세를 활용했습니다. 오베일(Ovale) 스킨케어 라인은 유니레버의 도브(Dove)와 폰즈(Pond's)에 맞서 인기를 얻고 있습니다. 이러한 변화는 인도네시아 소비자들이 단순히 저렴한 가격뿐만 아니라 세계적인 논란 속에서도 지역적 가치와 윤리적 중립성에 대한 인식을 중시한다는 점을 보여줍니다.

Home Care products in a supermarket in Indonesia

출처: Central Insight

뷰티 및 개인 관리 부문: 지역 챔피언의 성장세

인도네시아의 뷰티 및 퍼스널 케어 시장은 전통적으로 유니레버 인도네시아가 주도해 왔지만, 특히 이스라엘 계열 브랜드 불매 운동 이후 윤리적 소비 문화가 확산되면서 변화하고 있습니다. 이러한 변화는 현지 제조업체들에게 긍정적인 영향을 미쳤는데, 윙스 그룹은 "라파에 모든 시선 집중(All Eyes on Rafah)" 캠페인 기간 동안 21.8%의 매출 증가를 기록했습니다. 이러한 성과는 가치 중심적이고 윤리적인 브랜드 포지셔닝을 통해 소비자의 마음을 사로잡는 윙스 그룹의 역량을 보여줍니다. 한편, KAO와 같은 글로벌 제조업체는 6.5%의 매출을 소폭 증가시켰고, 다른 두 기업은 각각 4.2%와 2%의 매출 성장을 기록했습니다. 주목할 만한 성장 기업은 다음과 같습니다.

홈케어, 퍼스널케어, 뷰티케어 매출 성장 (2024년 5월~6월)

출처: Central Insight의 종합

흥미롭게도 모든 글로벌 기업이 부정적인 결과를 보인 것은 아닙니다. 불매 운동에 참여하지 않은 일본 제조업체인 PT 카오 인도네시아(비오레, 카오 멘즈 비오레, 로리에 등의 브랜드 보유)는 매출이 6.5% 증가했습니다. 이는 소비자들이 다국적 기업과 정치적 성향을 여전히 구분하고 있음을 보여줍니다.

전반적으로 뷰티 및 퍼스널 케어 부문은 글로벌 기존 기업과 현지 혁신 기업 간의 구조적 재균형을 보여줍니다. 윤리적 소비주의가 촉매제 역할을 하는 반면, 파라곤이나 윙스 그룹과 같은 현지 브랜드의 지속적인 성장은 궁극적으로 전략적 브랜드 포지셔닝, 강력한 할랄 인증, 그리고 인도네시아 소비자 정체성에 대한 깊은 이해에서 비롯됩니다. 이러한 요소들은 앞으로도 경쟁 우위를 결정하는 데 중요한 역할을 할 것으로 예상됩니다.

Beauty Care products in a supermarket in Indonesia

출처: Central Insight

Personal Care products in a supermarket in Indonesia

출처: Central Insight

엄마와 아기 세그먼트: 가장 두드러진 로컬 브랜드로의 전환

모자용품 부문은 모든 FMCG 부문 중 글로벌 브랜드에서 로컬 브랜드로의 전환이 가장 두드러지게 나타났으며, 이는 윤리적이고 민족주의적인 소비 트렌드가 인도네시아의 구매 행동을 어떻게 변화시키고 있는지를 보여줍니다. 유니레버 인도네시아를 포함한 글로벌 기업들이 전통적으로 주도해 온 이 부문은 시장 점유율이 눈에 띄게 재편되었습니다.

불매 운동 기간 동안 이스라엘과 제휴된 글로벌 브랜드의 매출은 18.3% 감소한 반면, 현지 브랜드는 상당한 성장을 기록했습니다. 윙스 그룹(Wings Group)은 매출이 38.5% 증가하며 모든 FMCG 부문에서 가장 강력한 실적을 기록했습니다. 이러한 성장세는 광범위한 제품 포트폴리오, 경쟁력 있는 가격, 그리고 2차 도시까지 깊숙이 침투할 수 있는 탄탄한 유통 채널에 힘입은 것입니다.

PT Tempo Scan Pacific Tbk.(분말, 로션, 물티슈 등 다양한 유아용품을 제공하는 My Baby 브랜드로 잘 알려져 있음)는 유아 및 가족용품 분야에서 확립된 신뢰도에 힘입어 매출이 12.6% 증가했습니다. 반면, 천연 및 순한 성분을 특징으로 하는 유아 및 아동용 개인용품을 전문으로 하는 Gently라는 브랜드로 운영되는 PT Inovasi Teknologi Untung Berkah는 11.1%라는 두 자릿수 성장을 달성하여 민첩한 국내 제조업체가 누리고 있는 추진력을 강조했습니다.

Mother and Baby products in a supermarket in Indonesia

출처: Central Insight

구조적 관점에서 볼 때, 이러한 변화는 윤리적 소비주의, 합리적인 가격, 그리고 지역 브랜드 신뢰가 가족의 웰빙과 건강과 관련된 분야에서 중요한 구매 동인이 되었음을 보여줍니다. 많은 소비자들에게 산모와 아기용품에서 지역 브랜드로 전환하는 결정은 가치 지향과 위험 회피 성향을 모두 반영합니다. 부모들은 안전하고 친숙하며 윤리적으로 생산된 대안을 추구하기 때문입니다.

전반적으로 인도네시아의 현지 기업가들은 이러한 변화하는 소비자 기대에 빠르게 적응하고 있습니다. 이러한 변화는 국내 브랜드 경쟁력을 강화했을 뿐만 아니라, 새로운 일자리 창출, 국내 공급망 강화, 수입품 의존도 감소 등 긍정적인 경제적 파급 효과를 가져왔습니다.

도전과 기회

최근 인도네시아의 소비자 불매 운동에서 볼 수 있듯이 지정학적 정서는 기업 환경을 적극적으로 변화시키고 있습니다. 도덕적 또는 정치적 신념에 기반한 이러한 사건들은 경제 행동에 근본적인 변화를 촉발하여 소비자들이 시장 역학을 주도할 수 있는 힘을 부여했습니다.

이러한 변화는 다국적 기업(MNC)에게 중요한 변곡점을 의미합니다. 신뢰의 약화는 충분한 현지화나 윤리적 공감대 형성 없이 브랜드 유산에 과도하게 의존하는 구조적 취약성을 드러냈습니다. 소비자 신뢰를 회복하기 위해 글로벌 기업들은 거래적 대응(예: PT 유니레버의 가격 안정화)을 넘어 윤리적 투명성, 가치 기반 커뮤니케이션, 그리고 운영 민첩성을 결합한 총체적 전략을 채택해야 합니다.

반면, 인도네시아 현지 브랜드와 중소기업들은 전례 없는 기회에 직면해 있습니다. 이번 불매 운동은 소비자 민족주의, 윤리 의식, 그리고 합리적인 가격이 결합되어 시장 충성도를 재정의하는 장기적인 구조적 변화를 가속화했습니다. 윙스 그룹, PT 파라곤 등 많은 국내 브랜드들은 이미 R&D 개선, 가격 경쟁력, 그리고 현지 문화적 가치와의 강력한 연계를 통해 과거의 품질에 대한 부정적인 인식을 극복했습니다.

이러한 모멘텀을 활용하기 위한 앞으로의 길은 명확합니다. 지속적인 성장을 위해서는 혁신과 품질에 대한 지속적인 투자가 필요하며, 동시에 할랄 인증, 합리적인 가격 책정, 그리고 진정성 있는 브랜드 스토리텔링(예: #ProudlyMadeInIndonesia)을 기반으로 핵심 정체성을 강화해야 합니다. 이러한 조합은 불매 운동 이후의 환경에서 성공하는 데 필요한 지속적인 소비자 신뢰를 구축하는 데 필수적입니다.

인도네시아 FMCG 부문에서 브랜딩의 전략적 중요성

인도네시아 FMCG 산업에서는 브랜드 자산이 제품 차별화보다 더 중요한 경우가 많습니다. 혁신이 경쟁력을 좌우하는 첨단 기술 분야와 달리, 대부분의 FMCG 제품, 특히 홈케어 및 개인 관리 용품은 비교적 표준화된 제형과 생산 기술에 의존합니다. 결과적으로 소비자의 브랜드 인지도, 신뢰도, 그리고 브랜드에 대한 정서적 유대감이 진정한 경쟁 우위의 원천이 됩니다.

FMCG 제품은 매일 소비되고 끊임없이 재구입되기 때문에 구매 결정은 습관적이며 기능적 우월성보다는 브랜드 친숙성에 크게 영향을 받습니다. 예를 들어, 비누, 세제, 기초 스킨케어와 같은 제품군에서 기반 기술이나 성분은 브랜드 간 차별성을 거의 제공하지 않습니다. 시장 선도 기업을 차별화하는 것은 효과적인 브랜딩과 일관된 커뮤니케이션을 통해 이상적인 정체성, 문화적 연관성, 그리고 인지된 신뢰성을 구축하는 능력입니다.

따라서 인도네시아처럼 가정용품 및 개인 관리 제품의 보급률이 거의 보편적인 시장에서 브랜딩은 신뢰 신호이자 라이프스타일을 나타내는 중요한 역할을 합니다. 기술 혁신이 주요 이슈가 아닌 환경에서 브랜딩은 재구매를 유도할 뿐만 아니라 소비자 충성도를 형성합니다. 특히 감성 브랜딩이 핵심 경쟁 요소입니다.

투자자를 위한 전략적 고려 사항

변화하는 소비자 환경은 국내외 투자자에게 과제와 전략적 진입점을 모두 제시합니다.

외국인 투자자에게 핵심은 파트너십과 현지화를 통한 적응입니다. 현지 제조업체, 유통업체 또는 할랄 인증 기관과의 협력은 문화적, 규제적 격차를 해소할 수 있습니다. 현지 생산 역량, 윤리적 조달, 그리고 포용적 마케팅을 우선시하는 투자는 인도네시아 소비자들에게 더욱 공감을 얻을 가능성이 높으며, 특히 식품, 개인 관리 용품, 가정용품과 같이 도덕적 또는 문화적 민감성이 높은 분야에서 더욱 그렇습니다. 외국인 투자자는 현지 유력 기업과 직접 경쟁하기보다는, 평판 위험을 관리하면서 신뢰할 수 있는 현지 브랜드의 성장에 참여할 수 있는 합작 투자, 소수 주주 지분 투자 또는 전략적 인수를 고려할 수 있습니다.

지역 투자자들에게 지금이 사업 확장 및 전문화를 위한 절호의 기회입니다. FMCG, 할랄 식품, 화장품, 유아용품 등 지역 상품에 대한 수요 급증은 혁신, 브랜딩, 공급망 현대화에 대한 자본 투자를 요구합니다. 또한, 윤리적이고 지역 생산된 제품이 인기를 얻고 있는 2선 도시와 신흥 전자상거래 생태계에도 잠재력이 있습니다.

두 투자자 그룹은 모두 공통의 기회, 즉 윤리적 소비주의가 지속 가능한 시장 동력으로 부상하는 기회에서 이익을 얻을 수 있습니다. 한때 일시적인 혼란으로 여겨졌던 불매 운동은 이제 구조적 변화의 촉매제가 되어, 사업 성과와 소비자 가치를 일치시키는 기업에게 새로운 경쟁 우위를 제공합니다.

본질적으로 인도네시아의 진화하는 소비자 행동은 단순한 반응이 아니라 재정의입니다. 도덕적 의식, 경제적 실용주의, 그리고 국가적 자부심이 융합되면서 더욱 자립적이고 가치 중심적인 국내 시장이 형성되고 있습니다. 투자자와 브랜드 모두에게 중요한 메시지는 분명합니다. 이러한 원칙을 따르는 기업은 지정학적 변동성을 헤쳐나갈 뿐만 아니라 그 덕분에 번영할 것입니다.

* 본 기사의 내용을 인용하고자 하시는 경우, 저작권을 존중하여 출처와 원 기사의 링크를 함께 명시해 주시기 바랍니다.

참고문헌:

[1] 2024년 5월, "라파에 모든 시선 집중"이라는 문구가 적힌 이미지가 소셜 미디어에 급속도로 퍼져 라파에서 현재 진행 중인 분쟁에 대한 인식을 높였습니다. 인도네시아에서는 이 게시물이 3천만 개가 넘는 인스타그램 스토리 게시물을 올리며 지역 트렌드에 오르면서 새로운 보이콧 움직임이 촉발되었습니다.

[2]  온라인 설문조사는 2024년 7월 15일부터 28일까지 인도네시아 전역의 18세에서 58세 사이의 응답자 1,000명을 대상으로 실시되었습니다.

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/mcdonalds-records-first-sales-miss-nearly-4-years-slow-international-business-2024-02-05/

https://money.kompas.com/read/2024/02/07/201200426/turun-10-4-persen-laba-bersih-unilever-indonesia-2023-jadi-rp-4-8-triliun

https://compas.co.id/article/market-insight-efek-boikot-pada-brand-fmcg/

https://goodstats.id/article/survei-goodstats-mayoritas-warga-indonesia-dukung-aksi-boikot-produk-terafiliasi-israel-IOhHj

https://www.idx.co.id/en/listed-companies/company-profiles/UNVR

https://www.cnbcindonesia.com/research/20240629091358-128-550392/diam-diam-wings-group-mayora-cuan-besar-dari-boikot-produk-israel

https://duta.co/compas-co-id-campaign-viral-eyes-on-rafah-penjualan-brand-fmcg-lokal-naik-di-e-commerce