ベトナム化粧品業界における消費者嗜好の変化：日本企業にとってのビジネスチャンス

2025年7月17日

B&Company

2008年に設立され、ベトナムにおける日系初の本格的な市場調査サービス企業として、業界レポート、業界インタビュー、消費者調査、ビジネスマッチングなど幅広いサービスを提供してきました。

本コラム「ベトナムブリーフィング」では、B&Companyの若手調査員が、ベトナムの産業トレンド、消費者動向、社会の動きなどのトピックについてタイムリーに発信していきます。

本記事は英語で作成されており、他言語版は自動翻訳を利用しています。正確な内容につきましては、英語版記事をご参照ください。弊社はできる限り正確な情報の提供に努めておりますが、本記事のご利用は利用者ご自身の判断と責任のもとでお願いいたします。また、本記事に記載されている考察や将来展望等は、各研究者の個人的な見解に基づくものです。

ベトナムの化粧品業界の市場概要

ベトナムの化粧品市場は、東南アジアで最も活力があり、最も急速に成長している市場の一つとして台頭しています。しかし、その成長は市場規模だけでなく、消費者の意識や嗜好の明確な変化によっても測られます。現在、ベトナムの化粧品市場は約1兆425億トンと評価されており、今後も力強い成長軌道を維持し、2027年には1兆427億トンに達すると予想されています。

Vietnam Cosmetics Market Size

単位：10億米ドル

出典：スタティスタ

市場はいくつかの重要な要因によって推進されています。

– 成長する中流階級ベトナムは人口の黄金時代を迎えており、現在中流階級の人口は13%で、2026年までに26%に達すると予測されている。[1]この層の所得は増加しており、高品質の製品への支出意欲も高まっています。

– ソーシャルメディアとデジタルプラットフォームの影響TikTok ShopやShopee Mallといったソーシャルメディアやeコマースプラットフォームの成長は、新たな消費者トレンドを生み出し、健康・美容製品への認知度を高めています。これらのプラットフォームは、フラッシュセール、インフルエンサーによるコンテンツ、ライブデモンストレーションなどを通じて、特に若年層や新興中間層を中心に、購買決定に影響を与えています。ブランドは、デジタルマーケティング、インフルエンサーとのパートナーシップ、eコマースキャンペーンに投資し、変化するトレンドに迅速に対応する必要があります。

– 健康と美容への意識の高まりCOVID-19パンデミック以降、ベトナムの消費者は身体の健康だけでなく、外見やセルフケアにもより意識的になっています。こうした意識の変化により、スキンケアやウェルネス志向の美容製品、特に特定の肌悩みに対応し、長期的な肌の健康をサポートする製品への需要が高まっています。

– 強力な人口統計上の優位性: ベトナム統計局によると、2023年のベトナム人口1億30万人のうち、女性は50.1%を占めている。[2]15歳から59歳は62.2%を占めた。[3]美容製品の需要を強力に牽引する人口動態上の要因となっています。

輸入化粧品：人気商品と消費者ニーズ

ベトナムの化粧品市場は、製品分野と価格帯の両方において多様性に富んでおり、幅広い消費者ニーズに応えています。

タイプ	説明
スキンケア	· 60% 以上の消費者がスキンケア製品を毎日使用しており、主要な成長ドライバーであり、最も広く使用されているセグメントです。 2023年にスタティスタが18歳以上のベトナム人消費者を対象に実施した調査によると、最もよく使われているパーソナルケア製品は、洗顔料（49.1%）、コロンや香水（41.2%）、制汗剤（31.8%）、日焼け止め（31.4%）、保湿剤（25%）、フェイシャルクリーム（20.9%）、フェイシャルマスク（19.5%）でした。[4]. · もう一つの注目すべき傾向は、オーガニック、ナチュラル、ビーガン製品への大きな移行であり、新規参入者にチャンスを生み出しています。高齢化と健康・美容意識の高まりを背景に、アンチエイジング製品の需要も高まっています。さらに、ジェンダーニュートラルな化粧品も世界的に人気を集めています。ベトナムに関する具体的なデータはまだ入手できていませんが、男性の美意識の変化を反映した、非常に有望な分野です。
ヘアケア製品	· 特に標的治療機能を備えた製品では堅調な成長が見られます。 · 消費者は、天然のハーブベースの製品（ソープベリー、ザボンの皮、ショウガなど）を求め、硫酸塩やパラベンなどの化学物質を避ける傾向が高まっています。・抜け毛、フケ、ダメージケアといった特定の悩みに対応する商品の需要が高まっています。人気の商品には、シャンプー、コンディショナー、ヘアセラム、オイル、ヘアマスクなどの集中ケアトリートメントなどがあります。
補う	· 最もダイナミックかつ急成長しているセグメントの 1 つであり、Z 世代とミレニアル世代、およびソーシャルメディアの影響によって牽引されています。 · 市場は、ナチュラルで軽やかな「ガラス肌」のようなK-Beautyメイクが主流です。ベトナムは湿度の高い気候のため、持続性、皮脂コントロール、ウォータープルーフ効果のある製品が好まれます。人気の高い製品としては、日焼け止め（プライマーとしてもよく使用される）、クッションファンデーション、マットリキッドリップスティック、グロッシーなリップティントなどが挙げられます。

ベトナムの化粧品市場全体において、消費者の関心は表面的な美しさから基礎的なスキンケア、そして具体的な悩みを解決する製品へと移行しつつあります。皮脂をコントロールする日焼け止めや肌修復美容液への関心が高まっていることは、消費者の知識が深まり、より専門的なスキンケアニーズ（例えば、オイリー肌や敏感肌、ダメージ後の回復など）を持つようになっていることを示しています。

市場は規模だけでなく、高度化も進んでおり、高度な科学的処方、ターゲットを絞ったソリューション、そしてパーソナライズされた製品が求められています。この変化は、製品イノベーション、研究、そして高度な処方技術で世界的に認められている日本ブランドにとって大きなチャンスとなります。特に、人口動態のトレンドに合わせたアンチエイジング製品や、ベトナムの熱帯気候に適したスキンケアソリューションは、大きな可能性を秘めています。

B&Companyが日本の化粧品ブランドのベトナム市場進出をどのようにサポートできるか

サービス	説明
徹底的な市場調査	· 消費者調査：ベトナムの消費者の行動、嗜好、国内外の化粧品ブランドに対する認識を把握します。 · 競合分析: 主要プレーヤー、流通チャネル、価格戦略、マーケティング活動に関する洞察を提供します。 · 市場セグメンテーション: 年齢、収入、地域別に潜在的可能性の高いセグメントを特定します (例: 天然化粧品、敏感肌用製品、高級化粧品)。
市場参入戦略コンサルティング	· STP 戦略 (セグメンテーション – ターゲティング – ポジショニング): 製品の位置付けと地域の好みに合わせる方法についてアドバイスします。 · 4P戦略（製品、価格、流通、プロモーション）：ベトナムに合わせた製品開発、価格モデル、流通チャネル（オフライン/オンライン）、マーケティング戦略を推奨します。
パートナーマッチングと投資支援	· 販売代理店と小売パートナーを探す: 適切な販売代理店、小売、電子商取引パートナーを特定します。 · 規制サポート：規制当局との連絡およびベトナム保健省からの製品登録ライセンスの取得を支援します。 · 法務・税務コンサルティング：法的枠組み、税務問題、外国投資手続きに関するアドバイスを提供します。
製品テストとパイロットの発売	· 製品テスト: 市場投入前にベトナムの消費者から実際のフィードバックを収集します。 · パイロットローンチ: ハノイ、ホーチミン市、ダナンなどの主要都市での小規模な展開をサポートします。