健康食品：新興市場ではあるが、オンライン販売の場合まだ多くの問題を抱えている

ベトナムの人々はCOVID-19の発生以降、健康に対する意識が高まっている。健康的なライフスタイル（バランスの取れた生活習慣や良質な食事の維持など）に気を配ることに加え、健康食品の利用も健康への解決策の一つとして増えている。統計によると、市場全体は2019年（パンデミックが始まった年）に倍増し、その後も安定した成長を続けている。

(出所: L.E.K Research & Analysis, Viet Nam Association of Functional Food (VAFF), Euromonitor’s research)

当然ながら、Eコマースもこのブームから一歩も譲らない。英国商工会議所が発表した報告書によると、2021年時点では、サプリメント販売の最大30％が直販またはオンラインチャネル（ウェブサイト、SNS、ECプラットフォーム）を通じて流通していると述べている。O2O（Offline-to-Online）のトレンドに伴い、従来の店舗型販売業者の多くもバーチャルの販売拠点を開設している。しかし、消費者はまだサプリメントのオンライン購入に消極的だ。B&Companyベトナムが2024年初めに実施した調査によると、健康食品の購入者のうち、オンラインチャネルを信頼できる購入先と考えているのは10％未満で、半数以上が友人や知人を通じて手渡しで製品を購入することを好み、残りの42％は実店舗（薬局、ヘルスケアショップ）にこだわっている。

(出所: 2024年1月、ハノイとホーチミン市の健康食品消費者200人を対象に消費者調査を実施 –  B&Company Vietnam)

調査をした上で大きな疑問が生まれた:人気とかなりの取引額にもあるにもかかわらず、健康食品のオンライン販売は消費者から信用されていない。その理由はなぜか？

この質問にはいくつかの説明すべき要素がある:

(a)ベトナムの健康食品・サプリメント市場はまだ断片的である。ベトナム健康食品協会（VAFF）によると、2021年現在、ベトナムで販売されている製品の総数は1万277万点で、2022年には流通証明書を持つ製品が3万点近くにまで増加した（ベトナム食品安全庁報告）。膨大な数の製品があるため、消費者は混乱しやすく、ブランドやメーカーによる情報公開や適切な広告が不足しているため、迷いやすい。

(b)宣伝不足だけでなく、大量の虚偽広告も消費者を疑心暗鬼にさせている。医師の明確な指示がある処方箋医薬品とは異なり、健康食品はほとんどが個人的に購入するものであるため、消費者は自分の身体や健康に有害な影響をもたらすかもしれない偽物や低品質の製品を恐れている。そのため、信頼できる情報源として、家族や友人、周囲の人からの勧めを頼りにする。一方、オンラインチャネルも情報を得るために広く利用されているが、信頼度はかなり低い。しかし、最も身近なオンラインチャネル（検索エンジン、SNS）やKOLsが依然として大きな影響力（医療専門家のアドバイスとほぼ同等）を持っていることも見過ごせない。

(出所: 2024年1月、ハノイとホーチミン市の機能性食品消費者200人を対象に消費者調査を実施 –  B&Company Vietnam)

ソーシャルコマースとオンライン広告は諸刃の剣

悲しいことに、消費者のこのような不安は、多くの詐欺や虚偽広告によってもたらされており、その大部分はオンライン広告や ソーシャルコマースである。保健省やVAFFなどの関係機関が絶えず強く指摘している、一般的で悪質な2種類の虚偽広告がある：

(1) 健康食品に関する事実と異なる、誤った、または誇張した広告を行い、購買者の注意を引いて売上を上げようとする

(2) 有名人／著名人／KOLsの本物または偽物の画像を加工し、実際に効能が証明されていない製品について宣伝する

このような問題は、Facebookや TikTokのようなソーシャルコマースが爆発的に普及し、個人出品者やライブストリーミングによる販売が後を絶たないことから始まっている。それは競争を激化させ、運営方針の多くの抜け穴を突いている。以下が例である：

– 規制により、健康食品の法定広告は掲載前に関連証明書（健康食品の品質、衛生、安全証明書、健康食品広告許可証）を取得しなければならない

– 50万人以上のフォロワーを持つKOLsについては、実際に製品を使用したことを示す具体的な証拠を示す必要があるというルールが定められている。しかし実際には、何をもって証拠とするのか、広告なのか個人の感想なのか、どのように区別するのかなど、モニタリングには多くの課題がある

– ライブ配信では、商品の宣伝や販売が直接行われ、その場で情報を確認することができない

こうした深刻な問題を受け、首相は保健省に対し、他省庁と連携して機能性表示食品に関する法規制の見直しと厳格化を提案するよう強く要請した。ソーシャルコマースとオンライン広告は、今後多くの新しい主体によって注目を浴びることが予想される

健康食品を販売するEC販売業者にはどのような道筋があるのか？

持続可能な成長を実現するためには、政府が重要な管理の役割を果たし、情報公開され、サプライヤーが倫理的なマナーを守ってビジネスを行うような枠組みを市場が構築する必要がある。健康食品のオンライン販売の可能性は否定できないが、消費者の失った信頼を得ることが重要である。そのためには、目先の利益にとらわれるのではなく、ECプレーヤーはより長期的な展望にたって、より慎重に、計画的に購入者にアプローチすべきである。推奨される手順としては、以下のようなものがある：

– 消費者の需要や行動、消費者がどのような基準を求めているか、重要なタッチポイントは何かについて徹底的に研究する

– それぞれの消費者層について学び、彼らにどう効果的にアプローチするかを学ぶ

– 消費者の権利を守り、満足度を高めるため、トレーサビリティを保証した高品質の製品を提供する

-規制を遵守し、安全で透明性の高いオンラインビジネス環境の構築に貢献する

うした努力が実を結び、消費者の警戒が徐々に改善されることを願う。市場はまだ細分化されているため、先行する参入企業は苦戦を強いられるかもしれないが、大きな報酬を得ることが約束されている。問題が未解決のままであれば、健康食品EC市場は長期的に深刻な危機を迎えるだろう。