ベトナムの美容・パーソナルケア市場と日本ブランドの参入

ベトナムの美容・パーソナルケア市場への商機

2024年12月3日

B&Company

市場の現状、成長の背景

近年、ベトナムの美容・パーソナルケア市場は著しい成長を遂げている（図1）。2024年の市場規模は約26.7億USDとされ、2029年までの年平均成長率は2.7%と予測されている。この市場にはパーソナルケア、スキンケア、化粧品、フレグランスなど多岐にわたる製品が含まれる。その中でもパーソナルケアが最大のセグメントであり、2024年には約11.7億USDとなる見込み。次いでスキンケアが人気を集めており、特に若年層の間でスキンケア意識が高まっていることが要因である。

【図1】美容、パーソナルケア市場の売上高（十億USD）

Revenue of the beauty and personal care market in Vietnam from 2018 to 2029

出典： Statista

The significant growth of the beauty and personal care sector is also evident when looking at the online channels. According to statistics retrieved from five major e-commerce (EC) platforms in Vietnam – Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop, and Sendo – the industry’s revenue surged by 47.6% in 2022 compared to 2021. In 2023, this growth accelerated, reaching an impressive 52.2% and totaling 37.7 trillion VND (~1.5 billion USD). Additionally, the volume of products sold in this category has also seen a significant increase over the years, hitting 341 million products in 2023. It is recorded that there are currently about 137,000 shops selling beauty and personal care products on 5 EC platforms.

【図2】5大ECプラットフォーム

Number of products sold on 5 EC platforms 2021 – 2023

（兆VND）

販売数
2021 – 2023 （百万個）

Number of products sold on 5 EC platforms 2021 - 2023 Revenue on 5 EC platforms 2021 - 2023

出典： Metric

外国ブランドが占める市場、日本ブランドの存在感

美容・パーソナルケア市場では外国ブランドが約90%のシェアを占める（図3）。韓国ブランドが約30%でトップのシェアを誇り、欧州（23%）、日本（17%）、タイ（13%）、米国（10%）と次ぐ。特に韓国のスキンケア製品はアイドルやインフルエンサーの影響で強い人気を誇り、広告やソーシャルメディアキャンペーンが市場のトレンド形成に寄与している[1]。

【図3】美容・パーソナルケア市場のブランドシェア（%：2019年）

【図3】美容・パーソナルケア市場のブランドシェア（%：2019年）

出典： International Trade Administration

一方、日本ブランドもスキンケア、ヘアケア、ボディケアなど多岐にわたる製品を提供し、確固たる地位を築いている。「SK-II」（P&G）のような高級ブランドから「SENKA」（資生堂）のような手頃な価格帯のものまで様々な顧客層に対応している。さらに、主要メーカー（資生堂、花王、ロート製薬など）はベトナム国内に製造拠点を設けることでより迅速な流通と市場への適応を可能にしている。また、マツモトキヨシは2020年にベトナム市場に参入し、現在ではホーチミン市とハノイ市を中心に10店舗を展開している。

市場の注目トレンド

＜ナチュラル・オーガニック製品の需要増加＞

肌に優しいオーガニック製品や環境に配慮した製品の需要が急増している。ミレニアル世代やZ世代を中心に環境責任やブランドの倫理観が重視される傾向がある[2]。Statistaのデータ（2024年9月）によると、ナチュラル製品は市場全体の約9～10%を占め、2023年には約2.4億USDの売上を記録した。

【図4】ナチュラル・オーガニック製品の売上高（百万USD）

Revenue of natural beauty and personal care market in Vietnam from 2018 - 2029

資料：Statista[3][5]

このトレンドを受けて国内ブランドも成長している。例えば、Cocoon（ダクラク省）は地元の原材料を活用した製品を提供しており、Co Mem HomeLab（ハノイ市）やThorakao（ホーチミン市）もベトナム特有の資源を活用した自然派志向の製品を展開している[4]。

– Cocoon uses ingredients like Dak Lak Province coffee and Hung Yen Province turmeric in its product lines
– Co Mem Homelab features key ingredients such as silkworm, pennywort, and Lai Chau Province ginseng in its skincare products
– Thorakao (established in 1957) offers nearly 100 products for skincare, haircare, and body care, utilizing various plants such as betel leaves, chives, ginger, and lemongrass

＜KOL、ソーシャルメディアの影響＞

The impact of key opinion leaders (KOLs) and social media on Vietnam’s beauty and personal care industry is growing significantly. Social media platforms such as Facebook, Instagram, and TikTok provide KOLs with the ability to engage with millions of consumers, presenting a valuable opportunity for brands to boost their visibility. Consumers are increasingly relying on KOLs’ opinions and reviews when making purchases, as these genuine interactions enhance their confidence in the recommended products.

[7].

【図5】美容KOLのライブストリーム販売イベント

Images from a livestream sales event

出典： Facebook fanpage

外国ブランド参入時の留意事項

＜消費者ニーズの深い理解＞

現地の美容基準や購買行動を理解するため、徹底した市場調査が不可欠である。天然成分やスキンケア効果が優先される一方で世界的なトレンドの影響も受ける消費者のニーズを把握することがキーとなる。

まず第一に

＜幅広い価格帯の提供＞

プレミアム層だけでなく、予算を重視する若年層に対応するため、手頃な価格帯の商品も取り揃える[6]。

＜KOLとの協力＞

地元のインフルエンサーやKOLとの連携により、ブランド認知度を高めるとともに消費者の信頼を獲得する戦略が有効である。ただし、現地の広告規制を遵守しつつ、ブランド価値と一致するKOLを選定することが重要である。

まとめ: ベトナムの美容・パーソナルケア市場は成長が続くと同時に競争も激化している。消費者のニーズに寄り添い、現地のトレンドを的確に捉えた戦略が成功への鍵となるだろう。

[1] 出典：Vietnam Briefing（ビジネス、投資、経済に関するオンラインプラットフォーム）のニュース「Vietnam’s Cosmetics Industry: Strong Potential for Growing Market」（2022年8月）

– Makeup: face, lip, eye makeup products and nails
– Skincare: skincare products face and body
– Personal care: shower & bath, hair care, oral care, deodorants, shaving, and other personal care products
– Fragrances: perfume and Eau de Toilette and any fragrances that cover normal body odor
– Beauty tech: digital tools and devices that aim to enhance beauty-related experiences, improve skincare routines, and provide personalized beauty solutions (e.g., facial cleansing device)
– Exclusions: Beauty services, such as hairdressers, professional products; and products that primarily serve medical purposes are excluded from this article

[2] 出典：VnEconomy（科学経済協会のオンライン経済メディア）のニュース「Vietnamese Cosmetics Leading the Green Opportunity」（2024年8月）アクセス>

[3] アクセス>

[4] 出典：VnEconomy（科学経済協会のオンライン経済メディア）のニュース「Vietnamese Cosmetics vs. Chinese Cosmetics: The Battle for Market Share」（2024年9月）アクセス>

[5] 出典：Zing Newsのニュース「The ‘Livestream Warrior’ closed millions of orders during the sale event」（2024年11月） makeup, skincare そして personal care segments

[6] 出典：Vietnam Briefing（ビジネス、投資、経済に関するオンラインプラットフォーム）のニュース「Vietnam’s Cosmetics Industry: Strong Potential for Growing Market」（2022年8月）アクセス>

[7] アクセス>

[8] アクセス>

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