ベトナムの美容・パーソナルケア市場への商機

03 12月 2024

By: B& Company

市場の現状、成長の背景

近年、ベトナムの美容・パーソナルケア市場は著しい成長を遂げている（図1）。2024年の市場規模は約26.7億USDとされ、2029年までの年平均成長率は2.7%と予測されている。この市場にはパーソナルケア、スキンケア、化粧品、フレグランスなど多岐にわたる製品が含まれる。その中でもパーソナルケアが最大のセグメントであり、2024年には約11.7億USDとなる見込み。次いでスキンケアが人気を集めており、特に若年層の間でスキンケア意識が高まっていることが要因である。

【図1】美容、パーソナルケア市場の売上高（十億USD）

美容、パーソナルケア市場の売上高

資料：Statista

また、オンラインチャネルを通じた成長も目を見張るものがある（図2）。5大ECプラットフォーム（Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop、Sendo）での美容・パーソナルケア製品の売上は2023年に約52%増加し、約15億USDに達した。当該製品の販売数も年々増加しており、2023年には約3.4億個が取引された。現在、当該製品を取り扱う店舗は約13.7万店に上る。

【図2】5大ECプラットフォーム

売上高（兆VND）	販売数（百万個）

資料：Metric	資料：Metric

外国ブランドが占める市場、日本ブランドの存在感

美容・パーソナルケア市場では外国ブランドが約90%のシェアを占める（図3）。韓国ブランドが約30%でトップのシェアを誇り、欧州（23%）、日本（17%）、タイ（13%）、米国（10%）と次ぐ。特に韓国のスキンケア製品はアイドルやインフルエンサーの影響で強い人気を誇り、広告やソーシャルメディアキャンペーンが市場のトレンド形成に寄与している[1]。

【図3】美容・パーソナルケア市場のブランドシェア

（%：2019年）
美容・パーソナルケア市場のブランドシェア

資料：International Trade Administration

一方、日本ブランドもスキンケア、ヘアケア、ボディケアなど多岐にわたる製品を提供し、確固たる地位を築いている。「SK-II」（P&G）のような高級ブランドから「SENKA」（資生堂）のような手頃な価格帯のものまで様々な顧客層に対応している。さらに、主要メーカー（資生堂、花王、ロート製薬など）はベトナム国内に製造拠点を設けることでより迅速な流通と市場への適応を可能にしている。また、マツモトキヨシは2020年にベトナム市場に参入し、現在ではホーチミン市とハノイ市を中心に10店舗を展開している。

市場の注目トレンド

＜ナチュラル・オーガニック製品の需要増加＞

肌に優しいオーガニック製品や環境に配慮した製品の需要が急増している。ミレニアル世代やZ世代を中心に環境責任やブランドの倫理観が重視される傾向がある[2]。Statistaのデータ（2024年9月）によると、ナチュラル製品は市場全体の約9～10%を占め、2023年には約2.4億USDの売上を記録した。

【図4】ナチュラル・オーガニック製品の売上高 （百万USD）

資料：Statista [3]

このトレンドを受けて国内ブランドも成長している。例えば、Cocoon（ダクラク省）は地元の原材料を活用した製品を提供しており、Co Mem HomeLab（ハノイ市）やThorakao（ホーチミン市）もベトナム特有の資源を活用した自然派志向の製品を展開している[4]。

＜KOL、ソーシャルメディアの影響＞

ソーシャルメディアプラットフォーム（Facebook、Instagram、TikTokなど）を活用するKOL（キーオピニオンリーダー）は美容・パーソナルケア業界に大きな影響を与えている。消費者はKOLのレビューを参考に購入を決めることが多く、ブランドはライブストリーム販売イベントや割引キャンペーンを通じて消費者との直接的な接点を増やしている[5]。

【図5】美容KOLのライブストリーム販売イベント

美容KOLのライブストリーム販売イベント