経済成長著しいベトナムでは、特に若い女性の間で美容意識が高まりつつある。第一に、女性は化粧をするのが良いという風潮が広まっている。ベトナムへの化粧品の輸入量・額は年々増加しており、市場拡大の傾向が観察できる。

現地メディアVietNamNewsによると、国内で販売されている化粧品の90%は輸入製品であるという。輸入元国は、タイ、韓国、米国、フランス、日本の順に多く、これら上位5か国で総輸入額の80%近くを占める（2014年）。特記すべきは韓国ブランドの強い影響力である。ベトナムは東南アジアの中でも早くから韓国製ドラマが流行したこともあり、韓国文化が一定の支持を得ていて、美意識の面で憧れを抱く若者も少なくない。欧米や日本の化粧品ブランドと比較して韓国製品は安価であることも、若い女性の人気を集める一因となっている。

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