Kiểm tra khái niệm sản phẩm: Đánh giá mẫu xe thành phố mới

Nghiên cứu điển hình này được tổng hợp vào tháng 10 năm 2020.

 

Bối cảnh dự án

Sau khi hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa, Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, đặc biệt là trong một số ngành mũi nhọn, bao gồm phát triển và phân phối cơ sở hạ tầng và tiện ích cơ bản. Cùng với sự cải thiện về thu nhập cá nhân và chất lượng sống, nhu cầu về các mặt hàng và sản phẩm thiết yếu phục vụ mục đích sống, điển hình là phương tiện và phương tiện giao thông, đã tăng đáng kể.

Là một trong những nhà sản xuất ô tô lớn nhất tại Việt Nam và quốc tế, Khách hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm ô tô, bao gồm nhiều phân khúc khác nhau để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Việt Nam. Để hỗ trợ cho việc ra quyết định chiến lược phát triển kinh doanh, Khách hàng đã hợp tác chặt chẽ với B&Company trong một số dự án nghiên cứu để hiểu nhu cầu của khách hàng, hành vi mua sắm ở các phân khúc xe khác nhau, đánh giá tiềm năng của các mẫu sản phẩm mới hoặc hướng kinh doanh mới cho hoạt động kinh doanh ô tô.

Một ví dụ điển hình là dự án thử nghiệm ý tưởng vào đầu năm 2020. Khách hàng muốn hiểu được ấn tượng và nhu cầu của khách hàng về mẫu xe du lịch mới trong phân khúc A, nhằm xác định điểm bán hàng cạnh tranh và từ đó xác định chiến lược ra mắt sản phẩm cũng như đối tượng người mua mục tiêu cho mẫu xe mới.

Khách hàng:  Không tiết lộ
Kiểu:  Nghiên cứu thị trường, Hiểu biết thị trường, Kiểm tra khái niệm sản phẩm
Thời gian:  2020
Trạng thái:  Hoàn thành

Để chạy thử nghiệm khái niệm, điều quan trọng là giúp người được phỏng vấn có trí tưởng tượng và kinh nghiệm sống động nhất về các khái niệm mục tiêu, để có được phản hồi chính xác nhất về ấn tượng của họ, đánh giá logic và cảm xúc, sự sẵn sàng áp dụng và khuyến nghị về các sản phẩm sắp ra mắt. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc thử nghiệm sản phẩm ô tô là một thách thức vì khó khăn trong việc vận chuyển mẫu ô tô đến địa điểm thử nghiệm hoặc yêu cầu phải giữ bí mật kinh doanh. Từ đó, nó đặt ra một câu hỏi cho B&Company và Khách hàng, cần có một thiết kế nghiên cứu phù hợp để có thể triển khai phù hợp nhất và có kết quả sâu sắc.

Thông thường ở Việt Nam, các công ty thường tiến hành các bài kiểm tra khái niệm thông qua phỏng vấn trực tiếp, dưới hình thức trò chuyện trực tiếp, Thảo luận nhóm tập trung (FGD) hoặc Kiểm tra địa điểm trung tâm (CLT). Dự án này ban đầu được thiết kế theo hướng tương tự, chia thành 2 giai đoạn ngoại tuyến tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh cho cả khảo sát định tính và định lượng. Nhưng đợt bùng phát Covid-19 bất ngờ trong năm nay đã khiến mọi lịch trình bị xáo trộn và hoãn lại. Mặc dù chính phủ đã có phản ứng kịp thời, Việt Nam vẫn phải trải qua thời gian giãn cách xã hội đúng vào thời điểm đã định để tiến hành tất cả các cuộc phỏng vấn. Thêm vào đó, sự hoảng loạn ngày càng tăng trong mọi người, khiến họ ngần ngại tham gia một sự kiện công cộng có đám đông hoặc tiếp xúc trực tiếp với những người không quen biết. Tất cả những yếu tố này buộc nhóm phải đưa ra các giải pháp thay thế để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu và mang lại kết quả sâu sắc cho Khách hàng trong một khung thời gian chặt chẽ.

Với kinh nghiệm thực tế qua nhiều dự án trước đây, B&Company đã làm việc chặt chẽ với Khách hàng để xây dựng tài liệu gói ý tưởng, tư vấn về cấu trúc và nội dung phỏng vấn, nhằm mục đích trích xuất những thông tin có giá trị và phù hợp nhất để vẽ nên bức tranh toàn cảnh về ấn tượng, sở thích, hành vi lựa chọn và các yếu tố ra quyết định của khách hàng.

Để khắc phục những tác động của đại dịch, việc thay đổi phạm vi nghiên cứu là điều không thể tránh khỏi nhưng B&Company đã thảo luận kỹ lưỡng với Khách hàng để đưa ra các giải pháp thay thế hướng tới mục tiêu cuối cùng của dự án. Theo đó, thay vì tiến hành các cuộc thảo luận nhóm ngoại tuyến, các cuộc phỏng vấn được thực hiện thông qua các hội nghị truyền hình trực tuyến, đòi hỏi phải kịp thời xem xét lại các tài liệu liên quan và điều chỉnh quy trình cũng như phối hợp thực địa. Nhờ sự tận tâm của tất cả các thành viên trong nhóm, các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng đã được tiến hành thành công. Bỏ qua một số hạn chế về công nghệ và phương tiện truyền thông, người được phỏng vấn cảm thấy thoải mái và sẵn sàng chia sẻ thông qua các cuộc gọi video từ xa. Đó là một nỗ lực rất lớn để phản ứng nhanh chóng trong một tình huống phức tạp như vậy. Cuối cùng, dự án không chỉ bảo vệ thành công sức khỏe cộng đồng trong đại dịch mà còn hoàn thành sứ mệnh mang lại kết quả thỏa đáng cho Khách hàng, làm cơ sở tốt để tiến hành các giai đoạn tiếp theo.

Sau khi dự án được triển khai, đã đạt được những hiểu biết sâu sắc đáng kể và phục vụ cho mục tiêu cuối cùng của Khách hàng.

Thông qua kết quả phỏng vấn, nhóm nghiên cứu đã phác họa được chân dung của những người sở hữu xe và nhận diện được hành vi mua sắm của nhóm khách hàng mục tiêu trong phân khúc A. Mặc dù có những đặc điểm riêng biệt giữa những người mua khác nhau, nhưng tùy thuộc vào kinh nghiệm, mục đích của họ, phần lớn người trả lời đều chia sẻ những hình ảnh tương tự về các yếu tố mua sắm chính. Trong đó, 5 tiêu chí được lựa chọn nhiều nhất khi lựa chọn xe thành phố bao gồm: giá cả phù hợp, thương hiệu uy tín, tiết kiệm nhiên liệu, động cơ bền bỉ và nhiều tùy chọn an toàn.

Mục tiêu chính của dự án thử nghiệm mẫu xe mới được tập trung và làm rõ trong các phát hiện chính chi tiết cho Khách hàng:

  • Nhận thức của khách hàng về mẫu sản phẩm mới theo cả góc độ tổng thể và chi tiết, cũng như mức độ sẵn sàng mua hàng. Những phản hồi cụ thể về thiết kế ngoại thất, nội thất, kích thước, trang thiết bị… đã được nghiên cứu để đánh giá kỹ lưỡng quan điểm của người tiêu dùng đối với khái niệm mới.
  • Xác định điểm thu hút sự chú ý chính, điểm bán hàng cạnh tranh của sản phẩm mới. Đánh giá được đưa vào để nhận biết và so sánh những ưu điểm và nhược điểm giữa Khách hàng và các nhà sản xuất khác trong cùng phân khúc xe hơi.
  • Cung cấp các khuyến nghị về phiên bản sản phẩm, mức giá và phương thức truyền thông. Nhóm chạy mô hình giá để ước tính phạm vi giá tối ưu cho từng phiên bản và trình bày dưới dạng biểu đồ trực quan. Xem xét tất cả các phát hiện, B&Company đã tư vấn cho Khách hàng về chiến lược định giá và tiếp thị cho mô hình mới.

Tất cả những phát hiện nghiên cứu trên đều là thông tin đầu vào có giá trị giúp Khách hàng hiểu được tiềm năng của sản phẩm mới và đưa ra quyết định chiến lược về kế hoạch ra mắt sản phẩm.

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN