Brand Asia – Đánh giá toàn diện về các thương hiệu lớn

Nghiên cứu trường hợp này được hợp nhất vào tháng 9 năm 2016

Bối cảnh dự án

Brand Asia là một dự án khảo sát được khởi xướng từ năm 2012 bởi Nikkei BP, công ty Nhật Bản nổi tiếng chuyên về các giải pháp tư vấn và tiếp thị, phối hợp với một số công ty nghiên cứu uy tín tại Châu Á. Dự án nhằm mục đích đánh giá sức mạnh tổng thể, xu hướng thị giác, nhận thức của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng khác trên danh sách các thương hiệu lớn nhất tại các quốc gia Châu Á được chọn.

Năm 2012, cuộc khảo sát được tiến hành tại 21 thành phố lớn của 8 quốc gia châu Á, thu thập ý kiến về 100 thương hiệu tại mỗi quốc gia, bao gồm 60 thương hiệu toàn cầu và 40 thương hiệu địa phương, ngoại trừ trường hợp của Trung Quốc với tổng số chỉ có 60 thương hiệu. Đến năm 2015, phạm vi khảo sát được mở rộng để bao gồm 31 thành phố của 11 quốc gia trên khắp châu Á (có thêm Malaysia, Philippines và Thổ Nhĩ Kỳ) và 120 thương hiệu cho mỗi quốc gia.

Để đảm bảo tính khách quan của các phát hiện, cuộc khảo sát được phân bổ cho cả nam và nữ, độ tuổi từ 20 đến 59. Công tác thực địa kết hợp 3 phương pháp khác nhau là Khảo sát đường phố, Khảo sát qua điện thoại và Khảo sát qua Internet nhằm hoàn thành mẫu mục tiêu theo lịch trình đã thiết kế.

Tại Việt Nam, B&Company được Nikkei BP' giao nhiệm vụ thực hiện khảo sát vào năm 2012 và 2015 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2015, 984 phản hồi đã được thu thập tại 2 thành phố thông qua Street Catch và Internet Survey). Kết quả này đã góp phần vào kết luận cuối cùng của dự án lớn, cũng như cung cấp phân tích so sánh liên vùng và đánh giá chi tiết về các thương hiệu toàn cầu/nội địa.

Khách hàng : Công ty tư vấn xuất bản kinh doanh Nikkei (Nikkei BP)
Kiểu : Nghiên cứu thị trường, Kiểm tra sức khỏe thương hiệu
Ngành công nghiệp: Viễn thông, Điện tử, F&B, Bán lẻ, Sản xuất ô tô, Trên nền tảng Internet, Thực phẩm, Thiết bị gia dụng, Tài chính, Nhà hàng, FMCG & Hàng không
Thời gian: 2012 và 2015
Phạm vi: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Malaysia, Philippines, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Thổ Nhĩ Kỳ, Việt Nam

Challenges

From the design stage, a thorough metrics had to be established to determine key industries, major brands and surveyed cities for each country. Evidently, the realistic situation would vary case by case, in which selected brands and cities should represent the typical trends of the nation at that time. As a result, it turned out that some country candidates were nominated with a higher or lower number of brands and uneven sample size accordingly. However, this unbalance was inevitable and must be compromised with. The same attempts were put to best identify 10 core industries to be focused on in each year. In 2012, the categories were FMCG, Food, IT/Household Appliances, Automobile, Retail, Finance, Internet-based, Media, Restaurant, Sport-related products, while there were some minor changes in the 2015 package, of which the reclassification included Telecom, Electronic, Drink, Retail, Automaker, Internet-based, Food, Home Appliance, Finance, Restaurant, FMCG and Airline. Those adjustments were essential to reflect the changes of context.

Running the project year after year on a wide geographical area created a number of difficulties in management and implementation. It led to the needs for a strict cooperation between Nikkei BP and research agencies in each nation, in order to conduct and monitor the collection simultaneously at the highest efficiency and quality. Consistency and timeline were prioritized, which required a consolidated method to be applied among all partners.

Solutions

To overcome aforementioned organizational issues, B&Company along with other executing firms proactively joined with Nikkei BP from planning to deployment, including identifying survey targets, running interviews, data analysis and making country report. The specialization assignment by country was the key to keep each local research advancing under schedule as well as to facilitate the whole progress.

At the same time, the analysis was carried out using a united method from “Brand Japan”, which was known as the largest brand evaluation model in Japan. In Brand Asia project, the brand image was constituted of 4 main factors (Friendly, Convenient, Innovative, Outstanding) which were then broken down into 15 specific items. Thanks to that, all analysis teams in each country could follow the same framework to maintain a common conformation while saving much time to make comparison between different groups, industries or brands.

Results

  • Overall findings

The 2015 findings from total 11 countries showed an interesting insight, as the group of developed countries received more awareness in almost all industries compared to developing ones. However, the gap was narrow to insignificant. The analytics could point out that only 2 industries witnessed the big difference: While Finance brands were 27% more highly recognized in developed countries, Retail brands got 16% ahead in awareness in developing regions. Sport-related, Internet and Restaurant were 3 brand sectors reaching the best results in awareness evaluation and overall performance score. After taking measurements, television continued being the most effective marketing channel. In particular, it was ranked 1st among most popular medias in 7 countries, and came in 2nd in the other 4. Website was another influential source for consumers to rely on, while information gathered directly at stores/from sales staffs was especially common in Thailand and Vietnam.

  • Vietnam result

More profound findings on Vietnam case were presented by B&Company through Brand Asia Vietnam report. Although Vietnam results indicated somewhat lower level of brand awareness in general compared to its counterparts in the regions, there were some noteworthy findings. Interestingly, the awareness of Finance brands in Vietnam was even higher than in developed countries. Telecom maintained the 1st position for both awareness ratio and the total score.

The year 2014 had seen Vinamilk, the Vietnamese market leader in dairy product manufacturing, joining in TOP 3 in the overall score, together with 2 global giants which were Honda and Google. Other local representatives from F&B industry (Highlands, Trung Nguyen, Kinh Do, Vissans), Telecom (Viettel, MobiFone, VNPT) or Finance (Vietcombank, Bao Viet) also got positive marks and were widely recognized by consumers. However, local brands could not make a breakthrough in high-tech industries such as Electronic, Home Appliances or Automaker, as international suppliers like Google, Apple, Honda, Sony, Samsung, Hyundai, Toyota… still dominated the market.

From B&Company ‘s perspective, the survey result indicated that Vietnamese local enterprises had put more effort in branding and marketing. As the consequence, they could gain more attraction among domestic consumers. Specific figures illustrated that Vietnamese brands often received high evaluation for being “Friendly” and “Convenient”.

However, when it came to competitiveness, Vietnamese companies should consider more about “Innovative” and “Outstanding” aspect when making a positioning strategy. Representatives from B&Company reaffirmed it was crucial to establish and develop a high-quality, synchronizable ecosystem with more added-value while enhancing uniqueness in products/services. That was the way for local brands to imprint their image in consumers’ perception, in the context Vietnam had joined WTO and more ferocious competition from foreign rivals.

Để đọc thêm về kết quả của dự án này, vui lòng theo dõi liên kết.

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN