产品概念测试:新型城市车型评估

该案例研究于 2020 年 10 月合并。

 

项目背景

越南在融入国际和全球化之后,经济取得了长足发展,特别是在基础设施建设和设施开发等几个前沿行业。随着个人收入和生活质量的提高,对生活必需品和产品的需求大幅增加,尤其是汽车和交通工具。

作为越南和国际上最大的汽车制造商之一,客户提供广泛的汽车产品,涵盖不同的细分市场,以满足越南客户快速增长的需求。为了帮助制定业务发展的战略决策,客户与 B&Company 密切合作,开展了多项研究项目,以了解客户需求、不同汽车细分市场的购买行为,评估新产品模型或汽车贸易新业务方向的潜力。

一个典型的例子是2020年初的概念测试项目,客户希望了解客户对一款全新A级乘用车型的印象和需求,从而找出竞争卖点,进而确定新车型的产品发布策略和目标买家。

客户:  未公开
类型:  市场调研、市场理解、产品概念测试
时间:  2020
地位:  完全的

概念测试的关键在于让受访者对目标概念有最生动的想象和体验,从而获得最准确的反馈,包括他们对即将推出的产品的印象、逻辑和情感评价、采纳意愿和推荐度。然而,在很多情况下,汽车产品测试的挑战性在于将汽车样品运送到测试场地的困难,或出于商业机密的要求。由此,这给B&Company和客户提出了一个问题,即需要适当的研究设计,才能有最恰当的实施和最有洞察力的结果。

在越南,公司通常通过面对面访谈开展概念测试,形式包括个人谈话、焦点小组讨论 (FGD) 或中央位置测试 (CLT)。这个项目最初的设计方向类似,分为河内和胡志明市两个线下阶段,分别进行定性和定量调查。但今年突如其来的新冠肺炎疫情打乱了所有计划并被推迟。尽管政府及时做出反应,但越南仍必须在预定时间进行所有访谈,并保持社交距离。此外,人们的恐慌情绪日益加剧,使他们不愿参加人群密集的公共活动或与不认识的人直接接触。所有这些因素迫使团队想出替代解决方案来满足研究要求,并在紧迫的时间内为客户带来有见地的结果。

B&Company 通过先前的众多项目积累了实践经验,与客户紧密合作,开发概念包材料,就访谈的结构和内容提供咨询,旨在提取最有价值和最相关的信息,以全面了解客户的印象、偏好、选择行为和决策因素。

为了克服疫情的影响,改变研究范围是不可避免的,但B&Company与客户进行了充分讨论,为项目的最终目标提供了替代方案。因此,采访不再是线下小组讨论,而是通过在线视频会议进行,这需要及时修改相关材料,并调整程序和实地工作协调。由于所有团队成员的辛勤工作,消费者采访得以成功进行。尽管通信技术和设施方面存在一些限制,但受访者感到舒适并愿意通过远程视频通话分享。在如此复杂的情况下迅速做出反应是一项巨大的努力。最终,该项目不仅在疫情期间成功保护了社区医疗,还完成了向客户交付满意结果的任务,为开展下一阶段工作奠定了良好基础。

项目实施后,取得了显著的成果,满足了客户的最终目标。

通过访谈结果,团队勾勒出车主的画像,并确定了 A 级车目标客户的购买行为。尽管不同购买者根据自己的经验、目的不同,具有不同的特征,但大多数受访者对关键购买因素的看法相似。特别是,选择城市汽车时最常用的 5 个标准包括:合适的价格、知名品牌、省油、持久的发动机和众多安全选项。

测试新车型的项目的主要目标已在向客户详细阐明的关键发现中:

  • 从整体和细节两个方面了解客户对新车型的认知以及购买意愿。 调查了有关外观设计、室内设计、尺寸、设备等的具体反馈,以彻底了解消费者对新概念的看法。
  • 确定新产品的关键注意力焦点、竞争卖点。 其中包括评估,以识别和比较客户与同一汽车领域的其他制造商之间的优势和劣势。
  • 提供产品版本、价格范围和沟通优势的建议。 团队运行价格模型来估算每个版本的最佳价格范围,并以可视化图表的形式呈现。考虑到所有发现,B&Company 为客户提供了新型号的定价和营销策略建议。

所有上述研究结果均为客户了解新产品的潜力和对发布计划做出战略决策提供了宝贵的输入。

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